視覺營銷：終端陳列如何留住顧客？

就如知名家居商場HOLA特力屋就明確其品牌個性是：重質感，喜歡交朋友，平易近人；具知性與感性、有智慧、有成就；熱愛居家生活，親切有內涵；追求時尚品味，喜歡分享。這種對品牌近乎壹位成功職業女性的描述，壹定會引來眾多愛慕者。當然，品牌的個性並不是靠說的，而是靠終端視覺陳列方法用商品來展現和傳遞給消費者的，要讓消費者認同這個品牌的確具有這樣的個性，品牌的個性才能體現出與其他競爭對手的重要區別，並對目標顧客產生強有力的吸引。做好視覺營銷的重點就是通過空間和陳列的協同設計，始終端可以利用視覺陳列手法將品牌個性表現出來。終端視覺陳列方法：包括VP、PP、IP三種要點的陳列形態，三者各有不同的作用：VP的主要作用是要提升進店率，提升品牌形象，展示品牌內涵；PP的主要作用是要改變顧客的行進路線並延長顧客停留時間，使顧客了解更多商品本身的信息，增加商品的體驗率；IP是要用整齊而有規律的陳列方法，使門店保持壹定的存貨量。VP、PP、IP必須組合應用以符合顧客在商場內的行進規律，比如直線前進、靠右行進、主通路行進等等；也要符合顧客的視線移動規律，比如視野和視覺的可見範圍、對大面積刺激物的優先感知、對暖色調的較強感知等等。在陳列中，無論用什麽方法首先就是要站在顧客的角度考慮，在顧客經過專櫃的短短幾秒鐘內，怎樣的陳列可以吸引顧客，怎樣的陳列可以讓顧客逗留更長時間，國內知名女裝品牌雅瑩對優雅生活的解讀基本都能在其櫥窗VP中得到充分體現。認識雅瑩（E·P）品牌源於某百貨公司舉行的壹次大型品牌櫥窗展示活動。同樣的場地、同樣的背景下裏***有十個品牌同時制作VP展示。雅瑩品牌脫穎而出，從整個展示區的空間設計、模特兒動作設計到服裝、飾品以及氣氛元素的配置都清晰地展現出這壹品牌為28-45歲的都市女性提供多元化的系列產品組合的理念。之後每當我經過雅瑩的專賣店，都會被其落地窗中的VP展示深深吸引，這就是終端陳列可以帶來的影響力，在無聲無息間就已深入顧客的心中。第二步：PP展示，體現設計亮點及搭配組合記得有壹次我為了去參加壹個聚會想要買件合適的外套，在亦谷（這個法國品牌當時剛剛開始大規模進駐上海的各大百貨店）女裝品牌門口，我就被她們的壹個VP展示所吸引，整個模特兒的形象正像是壹個準備出門赴宴的樣子。於是我進櫃要求試穿那件外套，看到我那天的衣服和外套並不合適導購員立刻拿了全套讓我試穿。就這樣，沒有任何促銷、沒有導購員口若懸河的推銷，我很快決定買下了這套套裝，包括壹件我認為單獨來看沒有任何新意的打底衫，這就是組合陳列的力量，在賣衣服給顧客的同時也教會顧客如何穿衣服。第三步：IP展示，整潔而豐富的庫存在壹般品牌專櫃中，IP（庫存商品）展示總是占比最高的陳列方式，因為我們需要盡可能保證吸引顧客的商品都能讓顧客買到，否則就會在顧客心目中留下貨品不全的負面印象。存貨陳列要求自上而下的色彩由明及暗；尺寸由小及大；商品品種由輕及重。整潔和統壹的IP陳列可以讓商品看上去更為豐富，和VP、PP組合陳列後就能將商品的樣式、色彩和材質等等幾乎所有的商品信息展現給顧客，即使像毛巾這樣的單壹商品也可以給顧客留下深刻印象。第四步：POP陳列POP是指陳列中有關於文字、圖片和形象等信息的陳列，是要告訴顧客壹個購買的要點和理由，其作用是更能吸引顧客進入店鋪，選購商品。我們的促銷信息POP、價目牌POP以及商品分類POP（放在陳列商品之上，反映此類商品形象的圖文形式）都屬於此類，此類陳列和其他陳列壹樣是空間構圖的壹部分，所以在設計時也要規定其擺放的地方和形式。終端陳列的源泉是來源於品牌精神（個性），需要依空間的合理布局和陳列技法的合理應用，決定壹個品牌的終端陳列是否成功的關鍵要素中這兩項工作占70-80%的比重。然而，目前大多數企業會更多地將陳列工作的重點放在另外的壹個要素上——每季商品的陳列手冊。由於品牌公司壹般都有十幾家、幾十家甚至成百上千家的規模，為了保證品牌形象的統壹，品牌公司的陳列道具基本都是定做的，而陳列卻要靠人力去執行的。如果沒有陳列手冊，即使前期空間設計得再完美、樣板店的陳列技法再吸引人，後期復制和執行也會碰到處處走樣的情況，所以品牌公司需要壹本每季商品的陳列手冊作為終端陳列的執行準則。壹般的品牌公司會認為陳列手冊就是刊印樣板店中的實景圖片，讓門店依葫蘆畫瓢就可以了。但其實，每家門店的面積和布局都會是不壹樣的，營業員對於商品的理解也會有偏差。我們通過陳列將商品的信息傳遞給顧客之前，先要把這些信息傳遞給營業員，告訴他們品牌精神是什麽？每季商品的設計理念是什麽，賣點是什麽？甚至於每件商品的面料、特點和設計思路，以便他們在為顧客介紹陳列的商品時能更為準確明晰地傳達這些關鍵信息。運動休閑中的幾個知名品牌在這壹點上做的相當出色，比如匡威，這個以板鞋出名的品牌，如今已幾乎成為板鞋的代名詞。品牌公司每個月都會向門店派發《零售速遞》，介紹每個月的品牌倡議，新上市商品的故事來源，各主體系列的面料、設計想法、鞋服搭配以及細節描述等等。另外，對每壹季商品都會開展針對零售市場支持的專項培訓，每壹季的主題和陳列方法，甚至是品牌主推的宣傳渠道介紹都會壹壹向門店傳播。在這種運營模式下，品牌公司上到總經理下到門店的營業員都會對品牌所要表達的信息了然於胸，自然也能更容易地將之傳遞給具有這類精神的消費者，並促動他們去關註、體驗進而購買商品。在前期設計和後期執行完美結合以後，壹個品牌就開始煥發活力，它在目標顧客中的影響力將是打折促銷（打折促銷其實也只是通過視覺營銷所要表達的壹個內容而已）難以匹敵的。