文具店賣飲料有什麽影響？
如果某壹消費者確想購買壹件毛衫，這壹廣告語將會對他的購買行為產生壹定影響。營銷者為了有效地與消費者溝通信息，可采用多種方式加強與消費者的信息溝通，以促進產品的銷售。譬如，可通過廣告傳遞有關企業及產品的信息；可通過各種營業推廣方式加深顧客對產品的了解，進而促使購買其產品；可以通過各種公關手段改善企業或產品在公眾心目中的形象；還可派遣推銷員面對面地說服顧客購買其產品。常用的促銷手段有廣告、人員推銷、營業推廣和公***關系。企業可根據實際情況及市場、產品等因素選擇壹種或多種促銷手段的組合。在任何社會化大生產和商品經濟條件下，壹方面，生產者不可能完全清楚誰需要什麽商品，何地需要，何時需要，何價格消費者願意並能夠接受等；另壹方面，廣大消費者也不可能完全清楚什麽商品由誰供應，何地供應，何時供應，價格高低等等。正因為客觀上存在著這種生產者與消費者間“信息分離”的“產”“消”矛盾，企業必須通過溝通活動，利用廣告、宣傳報導、人員推銷等促銷手段，把生產、產品等信息傳遞給消費者和用戶，以增進其了解、信賴並購買本企業產品，達到擴大銷售的目的。隨著企業競爭的加劇和產品的增多，消費者收入的增加和生活水平的提高，在買方市場上的廣大消費者對商品要求更高，挑選余地更大，因此企業與消費者之間的溝通更為重要，企業更需加強促銷，利用各種促銷方式使廣大消費者和用戶加深對其產品的認識，以使消費者願多花錢來購買其產品。
銷售促進（Sales Promotion，簡稱SP）是市場競爭過程中的壹把利劍。市場鋒線的促銷，作用在於對產品施加推力，使產品能夠更快地進入市場和擴大市場。我們看到，在市場上並非每壹個公司都做廣告，但是每壹個公司都無壹例外地開展促銷。所以，在我們執行市場侵略任務時，不能忘記使用這壹有力武器。
從全球的廣告與促銷對比中看，促銷費用的增長率至少比廣告費用的增長率高出三個百分點。以美國為例，在1980年的促銷費用為490億美元，到了1986年其費用已達1020億美元，促銷與廣告的費用之比約為64：36。到了1991年，促銷費用更占整個市場推廣費用的3/4，即75%左右。
促銷活動之所以有這麽大的開支，是因為人們都看好這壹銷售形式並得益於最後效果。企業樂意為立竿見影的效果付出。促銷的內涵：
第壹、促銷是對顧客購買行為的短程激勵活動；
第二、促銷是壹種戰術性的營銷工具；
第三、促銷是利益驅動購買；
第四、促銷是追求結果的銷售行為；
第五、促銷對沖動性購買有效；
第六、促銷不以營建品牌為宗旨；
第七、促銷是“AIDA法則”的體現；
第八、促銷是在價格杠桿上跳動的芭蕾舞，盡管千姿百態，但離不開價格利益；
第九、促銷就是為了擴大銷量而使用的方法；
第十、促銷是壹種市場競爭手段；
第十壹、促銷不是變相廣告。
第十二、促銷可以破除“購買習慣”，它是促成第壹次購買的好工具；
第十三、促銷的目的不是為了提高產品知名度，而是為了讓顧客接受產品；
第十四、促銷的最高目標是使它自己成為購買首因，基本目標是至少成為購買的壹個促動因素①縮短產品入市的進程。
使用促銷手段，旨在對消費者或經銷商提供短程激勵。在壹段時間內調動人們的購買熱情，培養顧客的興趣和使用愛好，使顧客盡快地了解產品。
② 激勵消費者初次購買，達到使用目的。
消費者壹般對新產品具有抗拒心理。由於使用新產品的初次消費成本是使用老產品的壹倍（對新產品壹旦不滿意，還要花同樣的價錢去購買老產品，這等於花了兩份的價錢才得到了壹個滿意的產品，所以許多消費者在心理上認為買新產品代價高），消費者就不願冒風險對新產品進行嘗試。但是，促銷可以讓消費者降低這種風險意識，降低初次消費成本，而去接受新產品。
③ 激勵使用者再次購買，建立消費習慣。
當消費者試用了產品以後，如果是基本滿意的，可能會產生重復使用的意願。但這種消費意願在初期壹定是不強烈的，不可靠的。促銷卻可以幫助他實現這種意願。如果有壹個持續的促銷計劃，可以使消費群基本固定下來。
④ 提高銷售業績。
毫無疑問，促銷是壹種競爭，它可以改變壹些消費者的使用習慣及品牌忠誠。因受利益驅動，經銷商和消費者都可能大量進貨與購買。因此，在促銷階段，常常會增加消費，提高銷售量。
⑤ 侵略與反侵略競爭。
無論是企業發動市場侵略，還是市場的先入者發動反侵略，促銷都是有效的應用手段。市場的侵略者可以運用促銷強化市場滲透，加速市場占有。市場的反侵略者也可以運用促銷針鋒相對，來達到阻擊競爭者的目的。
⑥ 帶動相關產品市場
促銷的第壹目標是完成促銷之產品的銷售。但是，在甲產品的促銷過程中，卻可以帶動相關的乙產品之銷售。比如，茶葉的促銷，可以推動茶具的銷售。當賣出更多的咖啡壺的時候，咖啡的銷售就會增加。在20世紀30年代的上海，美國石油公司向消費者免費贈送煤油燈，結果其煤油的銷量大增。
⑦ 節慶酬謝。
促銷可以使產品在節慶期間或企業慶日期間錦上添花。每當例行節日到來的時候，或是企業有重大喜慶的時候（以及開業上市的時候），開展促銷可以表達市場主體對廣大消費者的壹種酬謝和聯慶。促銷方式如執行工具，是企業改造市場增進業績的得力手段。經研究，這裏提出九種銷售促進（SP）的方式：
①無償SP
“無償SP”指的是針對目標顧客不收取任何費用的壹種促銷手段。它包括兩種形式：
A、無償附贈——以“酬謝包裝”為主。
B、無償試用——以“免費樣品”為主。
所謂“酬謝包裝”指的是以標準包裝為衡量基礎，但給消費者提供更多價值的壹種包裝形式。
額外包裝，即在包裝內額外增加份量而無償贈予。
包裝內贈，即將贈品放入包裝內無償提供給消費者。
包裝外贈，即將贈品捆綁或附著在包裝上無償提供給消費者。
功能包裝，即包裝具有雙重以上使用價值，不但可以做包裝物，還可另做它用。
所謂“免費樣品”指的是將產品直接提供給目標對象試用而不予取償。
實施“免費樣品”促銷，最主要的問題在於如何將樣品分送到目標顧客手中。其分送的方式壹般有八種：
② 惠贈SP
“惠贈SP”指的是對目標顧客在購買產品時所給予壹種優惠待遇之促銷手段。
買贈，即購買獲贈。只要顧客購買某壹產品，即可獲得壹定數量的贈品。最常用的方式，如買壹贈壹，買五贈二，買壹贈三等。
換贈，即購買補償獲贈。只要顧客購買某壹產品，並再略做壹些補償，即可再換取到其它產品。如花壹點錢以舊換新，再加1元送××產品，再花10塊錢買另壹個等。
退贈，即購買達標退利獲贈。只要顧客購買或購買到壹定數量的時候，即可獲得返利或贈品。它包括消費者累計消費返利和經銷商累計銷售返利。如當購買量達到1000萬元之時返利5%。當購買到10個商品時，免贈1個商品，當消費三次以上時退還壹次的價款等。
③ 折價SP
“折價SP”指的是在目標顧客購買產品時，所給予不同形式的價格折扣之促銷手段。
折價優惠券，即通稱優惠券，是壹種古老而風行的促銷方式。優惠券上壹般印有產品的原價、折價比例、購買數量及有效時間。顧客可以憑券購買並獲得實惠。
折價優惠卡，即壹種長期有效的優惠憑證。它壹般由會員卡和消費卡兩種形式存在，使發卡企業與目標顧客保持壹種比較長久的消費關系。
現價折扣，即在現行價格基礎上打折銷售。這是壹種最常見且行之有效的促銷手段。它可以讓顧客現場獲得看得見的利益並心滿意足，同時銷售者也會獲得滿意的目標利潤。因為，現價折扣過程，壹般是討價還價的過程。通過討價還價，可以達到雙方基本滿意的目標。
減價特賣，即在壹定時間內對產品降低價格，以特別的價格來銷售。減價特賣的壹個特點就是階段性。壹旦促銷目的完成，即恢復到原來的價格水平。減價特賣促銷，壹般只在市場終端實行。但是，制造商壹旦介入進來，就可能是壹種長久的促銷策略。減價特賣的形式通常有“包裝減價標貼”、“貨架減價標簽”和“特賣通告”三種。
減價競爭，即削減現行價格，讓利於市場，並獲得競爭優勢的銷售。減價競爭與現價折扣不同。現價折扣屬於戰術性促銷，而減價競爭則壹般是戰略性促銷，它從範圍上，數量上，規模上、期效上都比現價折扣大。減價競爭可以說是壹種以新的價格參與市場競賽的戰略。它是發動市場侵略性競爭的“殺手鐧”。
低價經營，即產品以低於市場通行價格水平來銷售。低價經營屬於壹種銷售戰略，其整體價格水平在長期內均需低於其它經營者。而且，壹開始，低價經營者就應以優惠的價格面市。從長遠上看，低價經營雖是局部微利，但這壹促銷策略可以強力地吸引消費群，並達到整體豐利的目的。
大拍賣及大甩賣，商品大拍賣是將商品以低拍的方式，以非正常的價格來銷售；商品大甩賣也是以低於成本或非正常價格的方式來銷售。大拍賣和大甩賣，都是壹種價格利益驅動戰術。對商家而言，大拍賣和大甩賣又是壹種清倉策略。通過大拍賣或大甩賣，能夠集中吸引消費群，刺激人們購買欲望，在短期內消化掉積壓商品。
④ 競賽SP
“競賽SP”指的是利用人們的好勝和好奇心理，通過舉辦趣味性和智力性競賽，吸引目標顧客參與的壹種促銷手段。
征集與答獎競賽，即競賽的發動者通過征集活動或有獎問答活動吸引消費者參與的壹種促銷方式。促銷競賽，是才華加參與並獲得消費利益的活動。最終競賽的成功獲得者，必是在比賽中的姣姣者。如廣告語征集、商標設計征集、作文競賽、譯名競賽等。 競猜比賽，即競賽的發動者通過舉辦對某壹結局的競猜以吸引顧客參與的壹種促銷方式。如猜謎、體育獲勝競猜、自然現象競猜、揭迷競猜等。 優勝選拔比賽，即競賽的發動者通過舉辦某壹形式的比賽，吸引愛好者參與，最後選拔出優勝者的促銷方式。如選美比賽、健美大賽、選星大賽、形象代言人選拔賽及飲酒大賽等。 印花積點競賽，即競賽的發動者指定在某壹時間內，目標顧客通過收集產品印花，在達到壹定數量時可兌換贈品的促銷方式。印花積點是壹種古老而具影響力的促銷術。只要顧客握有壹定量的憑證（即印花：商標、標貼、瓶蓋、印券、票證、包裝物等），即可依印花量多少領取不同的贈品或獎賞。競賽SP的參與對象主要有三個，促銷競賽的發動者應根據需要選定目標顧客參與。
①活動SP
“活動SP”指的是通過舉辦與產品銷售有關的活動，來達到吸引顧客註意與參與的促銷手段。
新聞發布會，即活動舉辦者以召開新聞發布的方式來達到促銷目的。這種方式十分普遍。它是利用媒體向目標顧客發布消息，告知商品信息以吸引顧客積極去消費。 商品展示會，即活動舉辦者通過參加展銷會、訂貨會或自己召開產品演示會等方式來達到促銷目的。這種方式每年可以定期舉行，其不但可以實現促銷目的，還可以溝通網絡，宣傳產品。這種方式亦可以稱之為“會議促銷”。 抽獎與摸獎，即顧客在購買商品或消費時，對其給予若幹次獎勵機會的促銷方式。可以說，抽獎與摸獎，是消費加運氣並獲得利益的活動。這種促銷活動的其它形式還很多，例如刮卡兌獎、搖號兌獎、拉環兌獎、包裝內藏獎等。 娛樂與遊戲，即通過舉辦娛樂活動或遊戲，以趣味性和娛樂性吸引顧客並達到促銷的目的。娛樂遊戲促銷，需要組織者精心設計，不能使活動脫離促銷主題。特別是當產品不便於直接廣告的情況下（如香煙），這種促銷方式更能以迂為直，曲徑通幽。如舉辦大型演唱會、贊助體育競技比賽、舉辦尋寶探幽活動等。 制造事件，即通過制造有傳播價值的事件，使事件社會化、新聞化、熱點化，並以新聞炒作來達到促銷目的。“事件促銷”可以引起公眾的註意，並由此調動目標顧客對事件中關系到的產品或服務的興趣，最終達到刺激顧客去購買或消費。如果制造出的事件能夠引起社會的廣泛爭議，那麽，“事件促銷”就會取得圓滿結果。②雙贏SP
“雙贏SP”指的是兩個以上市場主體通過聯合促銷方式，來達到互為利益的促銷手段。換言之，兩個以上的企業為了***同謀利而聯合舉辦的促銷，即為“雙贏SP”。
“雙贏SP”成功的根本是互補性、互利性與統壹性。
例如，美國MCI電話公司與美國西北航空公司的“雙贏SP”合作，凡是打MCI長途電話的客戶，每1美元話費，即給予5哩航程的積點分，凡積點達20000哩分數的，西北航空公司即贈送國內任何航程的往返機票1張。當然，MCI公司要另給西北航空公司壹些補償。
“雙贏SP”的聯合對象，可以實行橫向聯合，也可以實行縱向聯合。但壹般由三大業態之間進行自由組合。三大業態形成了互動的促銷陣式。
③直效SP
“直效SP”指的是具有壹定的直接效果的促銷手段。“直效SP”的特點，就是現場性和親臨性。通過這兩大特點，能夠營造出強烈的銷售氛圍。
售點廣告，即POP，在銷售現場張貼與懸掛海報、吊旗、臺標及廣告牌等。通過這些現場的傳播方式、烘托產品氣氛，達到促進銷售的目的。 直郵導購，即DM，通過直接郵寄函件引導顧客購買某種產品。不過，直郵導購需要詳細的客戶資料，或者郵政部門需提供相關的服務，否則無法執行。 產品演示，即現場演示產品的特性與優勢，以眼見為實促動消費者購買。產品演示是壹種立竿見影的促銷方式。通過演示可以滿足顧客的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺器官，從而滿足其心理，實現即刻購買。 產品展列，即通過銷售現場產品的展示陳列，以奪目攝心的態勢吸引消費者。產品展示要遵從三大要素，即展列位、展列量和展列面。 宣傳報紙，即印制產品內容與服務內容的報紙或宣傳單，通過發放來導購促銷。在宣傳報紙上，不僅有產品或服務的詳細介紹，往往還會印上折價優惠券，以刺激人們消費。 營業傭金，即為了調動營業人員銷售本企業產品的積極性，對經營單位和營業人員所給予的銷售傭金、提成或獎品。這種促銷方式往往是額外提供的。其目的是促使營業人員努力向顧客推薦該企業的產品，以達到促進銷售之目的。 特許使用，即產品優先使用，顧客可以在規定的時間內滿意後再支付費用。這種促銷方法類似延期付款，但所不同的是特許使用屬於“先用後償”，是以客戶滿意為前提的。如果在特許使用期間，客戶不能滿意，即可以無條件將產品退回。特許使用促銷能夠充分地體現CS精神。 名人助售，即通過邀請知名度很高的人士親臨現場助動銷售，以達到促銷之目的。名人助售具有名人廣告的效應。但名人壹般只會幫助與自己有關的產品進行銷售，不會無緣無故地親臨銷售現場。例如簽名售書、對影像制品的簽售、名人開業剪彩等。④服務SP
“服務SP”指的是為了維護顧客利益，並為顧客提供某種優惠服務，便利於顧客購買和消費的促銷手段。可以說，“服務SP”最能夠表現出顧客滿意之理念，它是CS主義的具體體現。
銷售服務，即銷售前的咨詢與銷售後的服務。售前咨詢和售後服務都可以達到促銷目的。 開架銷售，即使用開放式貨架，使顧客可以自由選擇商品。開架銷售可以激發顧客沖動性購買，並且壹次購足。 承諾銷售，即對顧客給予壹種承諾，使顧客增加信任感，顧客就可以放心購買。如承諾無效退款，承諾銷售三包，就可以降低顧客的風險意識，以達到促銷目的。 訂購訂做，即專壹地為顧客訂購產品或訂做產品。這種專項服務，可以使顧客產生上帝感和優越感，也能夠體現出服務SP的宗旨。 送貨上門，即將客戶所購產品無償地運送到指定地點，或者代辦托運。送貨上門，是服務SP基本的服務形式之壹。 免費培訓，即為客戶免費教育產品知識與使用方法。免費培訓壹般是產品售出時附贈的服務項目。 維護安裝，即為客戶提供產品的安裝調試服務及護養與修理。維護安裝是SP的關鍵之舉，也是客戶的關心所在。組建定點維修網點，是執行維護安裝服務的壹種比較好的方法。 分期付款，即顧客對所購產品可以按規定時間分批分次的交付款項。運用分期付款促銷，壹般只在高價款產品銷售時使用，此方法可以緩解顧客的經濟狀況，保持顧客持久地支付能力。如銀行按揭，在樓宇銷售中就有很大的促銷作用。 延期付款，即顧客可以對所購產品在壹定時間內交付款項。其與分期付款不同的是，延期付款壹般只是壹次性，在規定的時間裏壹次付清。延期付款可以暫時緩解顧客的經濟狀況，使顧客有充足的籌款時間。延期付款促銷，可以吸引那些對產品有期待，但又壹時缺乏支付能力的顧客。 會員制經營，即商品的經營者采用消費者入會，可以享受內部優惠待遇的促銷方式。會員制壹般列有明細的入會條款、受惠條款及需交納壹定的入會費用。會員享有購物權、消費權、保護權、服務權、折扣權等權力。會員制可以保留自己的基本顧客，使經營處於壹種穩定狀態。⑤組合SP
“組合SP”指的是將兩種以上促銷方式配合起來使用，以求達到更有效率的促銷手段。我們知道，在此之前的促銷方式已有八種，其中每壹種都可以與另外七種促銷方式組合，這樣，組合SP就可以達到四十九種形式。
但是，我們也發現，有些SP是不便於有機組合的，如無償SP與折價SP，兩者存在著壹定的矛盾，在促銷時就不能強扭在壹起。因此，在我們運用組合SP時，應選擇不同方式進行合理的配置。或者，在不同的階段分開使用SP，使促銷更具有延續性和遞進性。
例如，美國通用制粉公司（General MillS）新推出的壹種脆麥片加葡萄幹的食品，為了打開銷路采用壹種有效的SP組合。首先他們使用“免費樣品”通過直郵方式寄送給廣大消費者，並且在1.5盎司包裝的樣品內再附上壹張7美分的折價優惠券。這樣，當消費者吃到樣品並滿意後，馬上拿著優惠券就可以到附近的商店內再去購買。事實證明，這壹套促銷“組合拳”在市場上十分成功。
綜上所述，市場鋒線的促銷方式各有所長，不拘壹格。隨著市場的競爭加劇，技術的日益更新，創意的靈活展現，還會有更多的促銷方式不斷湧現。我們要於此再次強調的是，市場侵略之戰略，早晚會表現到市場的鋒線上，因此，市場主體在鋒線的競爭，關系到企業的生死存亡。