「人汽」四十不惑，上汽大眾“再創業”
作者：管宏業 王珊珊
四十而不惑。無論是對個人還是機構而言，這都是壹個遇到任何事都能明辨不疑的階段。
1983年4月11日，第壹輛上海大眾桑塔納轎車緩緩駛出安亭廠房，至今已近40哉。
“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”，作為中國現代轎車的啟蒙之作，桑塔納融入了好幾代中國人對於汽車以及汽車夢想的記憶。
也幾乎是在壹張白紙上，上海大眾承擔起拓荒者角色，從零起步由小漸強，成為天際中最閃亮的壹顆星。
今天的中國，早已成為世界第壹大汽車產銷國。群星璀璨下，上汽大眾正努力跳出舒適區，推動深層變革。
以純電動品牌ID.為切入點，上汽大眾正在力推電動化轉型和年輕化變革。這個過程中，通過結合自身傳統優勢，疊加在制造、銷售、營銷體系的多維創新，逐漸形成了獨屬自己的新發展模式。
壹個時代有壹個時代的主題。上壹個時代的強者，新時代裏還能繼續成為主角嗎？
陣痛
2月20日，上汽大眾官宣，原延鋒汽車飾件系統有限公司總經理賈健旭，接任上汽大眾總經理壹職。
消息傳出，引發業內強烈關註。
從資料來看，賈健旭出生於1978年，現年僅45歲。委任這樣壹個年輕的少帥挑起中國最具資歷合資汽車企業的大梁，可見上汽集團對於變革的的迫切與期待。
據了解，賈在上汽集團深耕多年，在擔綱全球最大的汽車內飾件企業延鋒之前，曾負責上汽整車業務在歐洲市場的開拓工作，“裏外都有壹手”。
“他的身上就像裝了馬達，超級有幹勁，而且特別有點子和想法。”壹位熟悉賈的人告訴人汽傳媒。他曾談到他所在意的事：人們談起我時，這個家夥到底做過什麽？為後來者能留下什麽？
很顯然，這正是壹個能幹敢拼的悍將，但眼下擺在悍將面前的難題並不少。
過去壹年，上汽大眾全年累計銷量達到132萬輛，雖同比增長6.35%，但只有2018年70%的水平。
實際上，自2018年，上汽大眾四度邁過200萬輛後，在智電轉型的強烈沖擊下，企業行至波動的轉折點。不僅丟掉了冠軍頭銜，在行業與市場地位上也受到前所未有的挑戰。
2022年，上汽大眾銷量已被三家自主車企反超，在銷量排行中屈居第五，迎來了成立以來的低谷。
很顯然，作為上汽集團曾經最大的銷量和利潤來源，此番換帥遠遠沒有表面看起來那麽簡單。特別是隨著集團內通用和通用五菱頹勢更顯，這個“長子”肩上的壓力和擔子變得更重。
變革
農歷二月初二，中國農歷“龍擡頭”的日子裏，上汽大眾公關團隊進京與媒體溝通。不少與會者喜氣洋洋地理了發，期待壹年有個好彩頭。
“龍擡頭”又稱春耕節，標示著陽氣生發，雨水增多，適應農人耕作。上汽大眾也已備好了種子，期待這壹年有個好收成。
有動蕩就有新機，智能化、電動化推倒的過程中，也同樣孕育著新機。如何實現成功轉型是每個傳統車企都必須認真思考的問題
據介紹，今年將從企業品牌、大眾品牌、斯柯達品牌以及企業社會責任四個維度，按照規劃完整的重點話題/事件，全方位強化市場與公關傳播。
其中，上汽大眾企業品牌將圍繞“2700萬輛”、新能源長沙工廠、新疆試車廠等話題展開；大眾品牌將緊扣換新產品/科技、ToC體系實力、用戶運營/***創三大優勢主題；斯柯達品傳播將聚焦戶外&生活方式，品牌“濾色”血液、老友記三大主題；企業公益責任方面，將重點放在教育、環境/安全/社區兩大話題。
壹年之計在於春，萬物復蘇之際，全體系的強化與煥新在以往極為少見。
上汽大眾轉型的決心、魄力與迫切，都壹覽無遺。
而這壹切只是剛剛開始。
此前，上汽大眾銷售公司總經理俞經民曾預期，2023年，全新的行業競爭環境、用戶需求以及持續加深的數字化進程，將不斷推動上汽大眾以更年輕化、數字化的產品形象，持續提升品牌及產品吸引力。
過去壹年，上汽大眾在營銷層面展開了大刀闊斧的改革。將以前的品牌部、銷售部、市場部、網絡部、售後服務部等所組成的營銷架構，以車型劃分到三個全新的車型組，對應ID電動車、高端燃油車和主流燃油車。
這是壹次深層次的To C轉變，目的就是針對不同產品采取不同營銷策略，從而可以更貼近用戶和市場需求。
2022年，上汽大眾大眾品牌***銷售97,014輛新能源車型，同比增長達78.2%。其中，ID.純電車型全年銷量達74,858輛，並在11月達成累計銷量超過10萬臺的目標。
未來，ID.系列車型改款力度會非常高，“我們會不斷引入新的技術和裝備，這也是順應新的競爭所采取的措施。”
伴隨著ID.的成長，上汽大眾的經銷商網絡也發生了巨大變化。不僅打造了位於各大城市繁華商圈的ID.Store新能源城市展廳，以便最大程度拉近與年輕用戶的距離；而且ID.Store內部的配套設施也比傳統經銷商更智能、更具科技感，符合年輕人對於個性化和時尚的需求。
在用戶運營層面，上汽大眾線上以“上汽大眾超級APP”為直連陣地，通過數字化驅動運營模式，盤活私域流量，提升品牌用戶粘性。線下則與ID.車主***創了“因妳而生”ID.Day活動，以“***創盛宴”的形式，更好地傾聽年輕消費者的聲音。
今年伊始，繼去年設立三個全新的車型組後，上汽大眾進壹步改革營銷體系，將此前的12個營銷大區縮減至8個，同時強化了營銷大區團隊的權限。
改革的動因在於，中國面積廣闊，各地消費者的偏好也略有不同。為了讓各地區的銷售政策更加有的放矢，上汽大眾通過調整不僅重劃營銷大區，還將部分營銷權限下放。
我們的目標是，讓聽得見炮火的人指揮戰鬥。
創業精神
“前面的20年，我們是市場天空上最亮的星；後面的20年，天空已群星閃爍；未來20年，我相信，上汽大眾會比之前更閃亮。”溝通會上，張動情地說道。
同許多上汽大眾人壹樣，2004年，張壹畢業就進入企業。那個時候，汽車對普通家庭而言還是壹個奢侈品；那個時候，上海大眾還是中國汽車業內最令人向往的企業，幾乎沒有之壹。
作為國內真正意義上的首家合資車企，上汽大眾在1984年就已成立。近40年的時間裏，上汽大眾乘著中國改革開放的東風以及強大的本土化能力，給市場和消費者帶來了太多值得珍藏的記憶。
更值壹提的是，上汽大眾不僅參與締造了國內的現代汽車工業，更在壹片近似空白的平地上，為後來者探索出了壹條跨國企業如何融入中國的高樓。
“我們不是從零起步，我們是從負數起步的。我們的任務是將瀕臨倒塌、博物館級的陳舊廠區，改造成設備先進，符合國際水準的工廠。”40年前，上汽大眾外方高管曾如此描述：我根本無法想象，如何從這樣衰敗的廠房，生產出哪怕壹輛符合大眾標準的汽車。
壹定程度上，上汽大眾定義了跨國企業在中國的經營範本。不僅搭建了中國現代汽車工業零部件和技術體系，以德國雙軌制職業培訓模式培養了壹批汽車行業人才，還直接參與了改革開放初期打破鐵飯碗的實驗，探索出了壹條跨國企業如何融入中國社會的成功之路。
四十年彈指壹揮間。真正經歷過從無到有，邁過了高峰又滑入低谷，讓每壹位上汽大眾心裏都五味雜陳。但有壹個***同的感受格外強烈。
前不久的交流會上，大家談起了壹個話題：什麽是上汽大眾的企業精神？
在人汽傳媒看來，如果用壹個詞加以概括，那壹定是“創業”。
能夠在“負數”基礎上起高樓，“大破”之後再“大立”，構建起中國最大的汽車企業，引領、帶動行業滾滾向前，沒有開拓者的意誌和品質，是不可能成功的。
40年過去了，中國的汽車市場已經滄海桑田。“路雖遠，行則將至；事雖難，做則必成。”
“卷”也好，變革也好，時代洪流下，“創業精神”有必要在上汽大眾重新發酵與煥新起來。
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