洞察｜壹個模型了解零售和消費品如何通過數據運營提升會員...

當我們和零售、消費品品牌客戶，分析利潤、收入到底是由什麽用戶貢獻，每個部分貢獻具體是多少比例的時候，我們可以通過Convertlab營銷自動化平臺DMHub查看數據看板，分析會員的狀態，滲透渠道，等級變更的情況，細分會員的標簽，也可以分析品類的RFM分析（依據客戶活躍程度和交易金額的貢獻，進行客戶價值的細分），從而獲得不同人群的銷售占比情況。「用差異化的運營思維促進用戶忠誠」，這句話有兩個關鍵詞「差異化」、「運營思維」。Convertlab在以往的企業數字化案例中，已經分享過很多次利用數字化工具，幫助不同行業的用戶精細化運營的成功案例，企業客戶已經深刻理解了在與客戶溝通中「差異化」、「個性化」的重要性。本文，我們聚焦另外壹個方面——「運營思維」，總結我們在零售和消費品品牌的數字化運營實踐中的經驗。這些企業是如何通過數據驅動策略，用「運營思維」設計完成「會員模式」和「觸達體系」，並且有效提升會員的「客單價」和「購買頻次」。壹、壹個模型：如何計算「會員價值」說到會員很多企業都有壹大堆問題要提，如何提升會員的價值，不同行業的差異巨大。比如餐飲行業，會員價值的提升主要依賴於會員消費頻次的提升；美妝和寵物行業主要是以「定制服務和體驗以及陪伴式服務」，使消費者對品牌忠誠度提升、建立長期的固定消費習慣，來提升會員的價值；而對於零售和消費品行業來說，「與會員建立可持續互動，以提高留存、復購率和消費額」是提升會員價值的關鍵。不管以上這些行業是按照什麽機制劃分，或「高價低頻」、或「低價高頻」、「中價中頻」。我們總能從中提取出出兩個影響「會員價值」的兩個重要變量：客單價、購買頻次。隨著流量紅利的逐漸消退，這兩個變量重要性逐漸提升。如果品牌想要在有限的投入，將會員價值最大化，必須從數據中不斷洞察，形成最正確的策略，才能贏得增長。根據Convertlab經驗我們總結出了壹個模型。首先，我們認為影響會員的價值是由三個重要因素組成——會員數、客單價、購買頻次。其次，每個企業根據自身業務的不同會制定不同的會員模式，企業會員模式是企業從戰略角度制定的總框架，與之對應的觸達體系是從執行角度，從「拉新、轉化、復購」的消費者旅程角度，展開落地的策略。會員價值從低到高的躍遷，和用戶旅程的躍遷的方向壹致。在價值提升時，兩個飛輪分別代表的是「客單價」以及「購買頻次」，驅動飛輪轉動的動力就是品牌觸達體系和策略。依據不同生命周期階段的消費者和「高價低頻」、「低價高頻」的行業性質，會員價值躍遷的方式，可能是前驅（客單價驅動）也有可能是後驅（購買頻次驅動）。也就是說有些行業是通過「客單價」來提升整體會員價值，而有些行業提升「購買頻次」則是重點。這是我們提供的壹個簡單的策略基礎分析模型，以低價高頻的零售和消費品為例，復購率是提升會員價值的關鍵。那麽企業在制定「會員模式」以及「觸達方式」的時候，應當選擇那些能夠「與會員建立可持續互動，以提高留存、復購率」的形式，才能帶來會員價值的提升。二、二八法則：零售和消費品品牌的運營思維1、用戶運營品牌的各類消費者的占比，也許同樣適用於「二八法則」。以某鞋服品牌為例，頭部客戶高額消費占20%，80%的用戶或者更加細分60%的用戶是中等份額的消費，20%則是尾部消費者。在Convertlab的數字化運營經驗中我們發現，品牌通過讓利的方式撬動的是追求性價比的消費者。常見的方式比如會員積分、優惠券、會員儲值等方式，這種方式解決的是中等份額or尾部用戶的價值運營問題。套用上面的分析模型，也就是說對於客單價敏感的客戶，企業針對這壹部分客戶的策略是正確的，我們經常也會看到企業采取這種策略的正確性。但對於20%的頭部用戶，他們的消費實力決定了他們並不在乎性價比，相比他們更在意品牌的歸屬感。當企業將會員的權益發放給這部分用戶時，我們常常會看到效果不好，而和這些客戶建立專屬個性化的服務和體驗，提高對品牌的忠誠度，通過提高客單價的方式實現這類會員的價值提升。由此可以看出企業對這部分用戶運營效果沒有明顯提升，這不壹定是圈群失效的原因，而是策略錯誤的原因。另外壹個例子：鞋服行業直營門店打造品牌體驗價值，或是改造門店的裝修風格，或是添加互動裝置和社交空間，通過高體驗和交付性激發用戶打卡和口碑傳播，帶來新的流量。這種觸點的方式可能是為了拉新，但是對於某些頭部客戶來說這種堅固品牌交互、產品體驗、服務價值延伸的觸點是他們建立“品牌情感”的重要鏈接方式，這種互動同樣適合已經留存的「高凈值客群」。如果企業在制定策略的時候，僅將這類互動活動用於拉新，而並不著力將這些品牌情感鏈接方式推薦給「高凈值客群」，壹定程度上來說也是壹種浪費。不過，不論從哪個行業看，高價值的用戶做好情感連接是相對容易的。然而壹旦品牌能把中等價值用戶做深情感鏈接，也很可能會是壹個「超級增長」。壹個典型的例子是某國際瑜伽品牌，通過社群、活動等用戶運營工作與大量的中等價值用戶建立起情感連接，這些中等價值用戶逐漸被培育成高價值用戶，並完成線上線下轉化。2、體驗運營無論是需要通過「客單價」還是「購買頻次」驅動會員價值提升，還是不同消費等級的消費者，企業重視通過「提供用戶長大體系，個性化體驗與服務等，增強用戶品牌歸屬感」將他們從「流程忠誠」轉化為「品牌忠誠」的體驗運營思維是壹樣的。隨著Z世代的崛起以及越來越卷的營銷生態，品牌對體驗的設計越來越看重。除了外在因素之外，內在原因是越來越多的企業不再是線上、線下渠道割裂的狀態，現在門店不再單壹是以銷售產品為核心，它們也需要兼顧品牌交互、產品體驗等觸點，通過優質的線下體驗，贏得更多客戶主動傳播和用戶裂變的目的。以Convertlab某頭部零售品牌為例，品牌通過打造城市定制門店，與當地城市特色文化融合，如在上海新天地體驗店融入復古磚墻等元素，提升店鋪視覺形象，提升產品功能、專業、色彩的綜合表現力；並店內增加數字化互動裝置，打造消費者社交互動區,承載飲品、休閑、快閃等主題活動以及會員專屬工作坊。該品牌的優質門店體驗激發用戶大量關於門店、產品的口碑傳播，結合Convertlab平臺數據做營銷內容與實際銷售轉化的相關性檢驗與分析，證實了體驗門店的UGC內容的傳播與線上電商產品銷售的正相關性。三、三個案例：這些品牌是怎麽做的？Convertlab某新壹代某時尚集合品牌店，從這個價值模型出發，定義用戶階段核心目標和需求，設置不同的等級權益。為了有效實現用戶留存，針對不同層級的用戶制定了不同目標與銷售策略。對於新註冊的SliverV1客戶，重點進行產品種草，隨單送小樣等方式，引導用戶找到適合自己的產品；對於PlatinumV2、DiamondV3客戶，通過積分提醒、生日祝福、分享裂變等多種方式進行客戶溝通回訪；對於BlackV4的客戶，通過引導老帶新，以提升用戶復購轉化率和用戶粘性。對品牌來說，這不僅是專業感以及顧客的信任感的提升，同時對用戶個性化的有效互動。這樣的定制化的服務，讓品牌的“購買的轉化率達到45%”。另壹個消費品品牌客戶，品牌將會員精細化運營分為三個維度：新會員轉化流程、會員全生命流程價值評分及分層、活動Campaign觸發計劃（增購促銷）通過不同的平臺觸點設置歡迎與引導互動，初步評定粉絲價值，實現精準推廣及初步的分類管理。對會員行為事件及資料項設置對應分值進行價值評分（將粉絲互動行為轉化為系統客觀評分），建立全生命流程的標簽體系，賦能門店運營。根據用戶畫像將粉絲分群，規劃日常營銷、節慶類不同主題圖文的分組推送和精細化管理。會員精細化運營要求針對不同人群進行不同的增購促銷的計劃，以會員關懷撬動會員互動率不到壹年時間已初見成效，幫助客戶沈澱了10w私域用戶，獲客成本降低了30%，粉絲互動率提升了50%，個性化菜單轉化率提升了20%，將10%的存量用戶（未留資）轉化為留資用戶，分享裂變參與率提升了120%。另壹個快銷品的運營經驗，經過Convertlab團隊的針對品牌各部門運營需求與渠道來源劃分的標準，如人口基本屬性、品牌溝通互動情況、實用習慣行為、購買行為等，為該客戶企業搭建了完整標簽體系，擁有6大標簽類型，4000+標簽，通過多維度用戶分層，實現精細化用戶運營。這些詳盡的標簽體系也為後面企業開展自動化營銷打牢了基礎，可以通過更加細分的渠道、場景以及產品購買偏好，來精準觸達消費者實現大規模個性化溝通。在項目啟動2個月內，用戶總數增加了200%，可運營用戶總數提升了50%，全渠道用戶運營效率提升了50%並且持續賦能線下渠道。為什麽我們要洞察運營，有大神說“運營是塊磚，哪裏需要哪裏搬；運營是個框，什麽都能往裏裝”，大致想說的就是運營是壹個很泛的概念。對企業客戶來說，「數字化運營」就是以最大化提升用戶價值為目的，通過數據驅動洞察及決策，用各類運營手段提高活躍度、留存率或者付費指標。營銷數字化產品的業務性是數字化運營的基礎，我們按照數字化運營工具的壹套規則，準確的圈選出來了各種人群，制定了合適的會員模式，但是運營的結果卻不甚了了。問題在哪？我們認為「數據洞察的準確性」直接影響了落地運營策略的結果，也許我們總結的這套簡單的模型，可以指導企業制定更適合自己會員的運營策略。更多案例及產品功能可登錄Convertlab官網，還可申請試用。