【營銷雜談16】產品、服務和品牌-構建顧客價值
產品（product）定義為向市場提供的，引起註意、獲取、使用或消費、以滿足欲望或需要的任何東西，不僅包括有形產品，還包括服務、事件、人員、地點、組織、觀念或者上述內容的組合。
服務（services）是由活動、利益或滿足組成的、用於出售的壹種產品形式，本質上是無形的，對服務的出售也不會帶來服務所有權的轉移。
A: 產品、服務和體驗
在市場提供物中，產品是最關鍵的因素。營銷組合策劃是從為目標顧客設計他們需要的有價值的東西開始的，這些提供物是企業與顧客建立可盈利關系的基礎。
隨著產品和服務商品化的程度越來越高，許多企業除了簡單的制造產品和傳遞服務外， 企業正致力於創造和管理顧客對企業和品牌的體驗，比如迪士尼為消費者創造夢想和難忘的記憶；
B: 產品與服務的層次
產品策劃者需要考慮產品和服務的三個層次（見圖8—1）。每個層次都會增加顧客價值。
﹡最基礎的壹層是核心顧客價值，它提出購買者真正購買的是什麽？營銷人員設計產品時必須首先確定顧客追求的旨在解決問題的核心利益或服務；
﹡在產品的第二層次，產品策劃者必須圍繞產品的核心利益構造壹個實體產品，他們需要構建產品和服務的特征、設計、質量水平、品牌名稱和包裝；
﹡最後從策劃者還要向顧客提供壹些附加服務和利益，以便圍繞核心利益和實體產品擴展產品。
C: 產品與服務的分類
根據使用產品和服務的顧客類型，可以將產品和服務分成兩大類——消費品和產業用品。
從廣義上講，產品還包括其他可提供出售的內容。
消費品（consumer product）是最終消費者購買用於個人消費的產品。營銷人員根據顧客購買產品的方式，將消費品進壹步分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品。
●便利品（convenience ?product）是消費者經常購買的產品和服務；購買時幾乎不做比較，很快拿定主意。
●選購品（shoppingproduct）是消費者購買頻率較低的產品和服務，會仔細比較其適用性、質量、價格和款式。
●特殊品（specialty ?product）具有獨壹無二的特點或品牌識別特征；特定重要的群體會購買。
●非渴求品（unsought ?product）：顧客或者了解，或者雖然了解但壹般不考慮主動購買的消費品。
產業用品（industrial product）是購買後用於進壹步加工或企業經營的產品。消費品和產業用品之間的顯著區別在於它們被購買的目的，主要有三類產業用品和服務：材料和零部件；資本項目；輔助品和服務。
組織、人員、地點和觀念：除了有形產品和服務，產品的概念還可進壹步擴展到其他“可銷售”——組織、人員、地點和觀念。
營銷者在三個層次進行產品和服務決策：單個產品決策、產品線決策以及產品組合決策。
A: 單個產品和服務決策
產品屬性---品牌---包裝---標簽---產品支持服務
B: 產品線決策
產品線（product line）就是壹組密切相關的產品，它們以相似的方式發揮功能，銷售給相同的顧客群體，通過相同類型的渠道分銷或者屬於給定的價格區間。
企業可通過兩種方式擴展其產品線：產品線填充和產品線延伸。
產品線填充（product line filling）指在現有的產品線範圍內補充壹些新的產品項目。
產品線延伸（product ?line stretching）如果企業超過現有的範圍來增加其產品線長度。
C: 產品組合決策
企業所銷售的所有產品和產品項目構成了其產品組合（product mix或者productportlolio）。企業組合包括四個重要維度：寬度、長度、深度和壹致性。
A: 品牌權益
品牌權益（brand equity）是壹種差異化的效應，它使得品牌名稱影響到消費者對產品及其營銷的反應。 它是對品牌能夠獲得消費者偏好和忠誠的能力的壹種測量方法。 強有力的品牌是與顧客建立可獲利的牢固關系的基礎。
B: 建立強勢品牌
C: 品牌管理
企業應該謹慎地管理自己的品牌。
首先，必須持續地與顧客溝通品牌的定位。廣告運動可以幫助創造品牌名稱識別、品牌知識，甚至品牌偏好。然而， 實際上，維護品牌依賴的不是廣告，而是品牌體驗（brand experience）。
企業的品牌定位要像取得成功，必須讓員工也參與進來。 因此，企業必須培訓員工樹立“以顧客為中心”的思想。
最後，企業需要定期審計品牌優勢和劣勢。通過品牌審計，企業可以知道哪些品牌需要更多的支持，哪些品牌應該被撤掉，哪些品牌由於消費者偏好的改變或者新競爭者的出現而必須重新定位。
A: 服務的本質和特點
在設計營銷方案的時候，企業必須考慮服務的四大特點：無形性、不可分性、可變性和易消失性。
B: 服務企業的營銷戰略
與制造企業壹樣，優秀的服務企業通過營銷在選定的目標市場建立強有力的定位。
服務企業的利潤與員工和顧客的滿意聯系在壹起，即所謂的“服務——利潤鏈”（service-profit
chain）。這壹鏈條包括五個連接：
●內部服務質量：出色的員工甄選和培訓，優質的工作環境以及直接為顧客服務的員工的有力支持，這些將帶來……
●滿意且高效的服務員工：更滿意、忠誠和勤奮的員工，這些將帶來……
●更高的服務價值：更有效果和效率的顧客價值創造和服務提供，這些將帶來……
●滿意且忠誠的顧客：滿意的顧客會保持忠誠，重復購買，且向其他顧客推薦，這些將帶來……
●健康的服務利潤和增長：卓越的服務企業績效。
C: 服務企業面臨三項主要的營銷任務：提高服務差異化程度、服務質量以及服務生產率。
服務差異化管理
提供差異化的提供物、提供方式和形象是應對價格競爭的有效方法。提供物可以包含使本企業的提供物區別於競爭對手的創新性的特點。
實施措施：更有能力、更有可靠的顧客接觸人員；改善傳遞服務的硬件環境；重新規劃服務提供流程。
服務質量管理
服務企業可以通過比競爭對手風穩定的提供更高的質量來實現差異化：需向壹線服務員工授權——給他們識別、關心和滿足顧客需要的權力、責任和動機。
服務生產率管理
企業應當避免過分追求生產率而損害質量。
1、產品的內涵很廣泛：不僅包括有形產品，還包括服務、事件、人員、地點、組織、觀念或者上述內容的組合。所以我們在這裏面說的都是大的產品概念，所有有價值，可以拿來和顧客建立價值關系的都可以成為產品；
2、服務也是重要的產品：在現在互聯網發達的時代，實體的產品已經很飽和，服務類產品越來越受到關註，已成為重要的產品類型，比如知識服務、信息服務等；
3、我們必須了解客戶“顧客核心價值”，也就是客戶根本的需要和欲望，在這個基礎上的包裝才是有價值的；
4、產品是壹切的起點，是4P要素中最關鍵的因素：產品是價值的源泉，其他的所有渠道和促銷等都是以這個為基礎，所以是最值得花精力打造的，產品優勢的打造也可以極大的提升宣傳和渠道的效率；
5、不同類型的產品促銷策略可能會有明顯的不同：比如需要經常購買的產品，老客戶的維護和轉化就特別重要；而對於購買頻率特別低的產品，可能不斷開發新客戶更為明智；
6、品牌也是產品價值的壹部分：企業提供的價值除了實體產品和服務之後，品牌本身也是價值， 比如支持同壹品牌的人可以成為壹個社群，得到互相的支持，也可以成為社會價值的象征等；
7、品牌的基礎不是廣告，而是品牌體驗本身產品、服務、員工等：我們總是夢想品牌可以解決壹切，只要做出了品牌，有了知名度，什麽就都有了，但是實際上不管是什麽因素都應該建立在可以持續的為顧客提供價值的基礎上，如果產品本身或服務本身有了問題，誇大的宣傳可能還會起到負面的作用；
8、服務質量應和員工的利益相關：為了提升客戶服務質量，就要想辦法提升員工積極性，所以我們要進行必要的設置，讓服務質量和員工利益息息相關。