小貝亮了中超球衣毀了 媒疑：中超何時才能真正職業
兩個關於中超的消息在昨天成為坊間議論熱點。
壹個頗有些振奮人心：大衛·貝克漢姆將成為中超聯賽的國際形象大使。這位全球關註度最高，口碑甚佳的足球明星，將通過壹系列媒體曝光、肖像與廣告使用，來向全世界推廣中超聯賽。作為這次代言活動的背後推動者，央視IMG是美國國際管理集團(IMG)的合作者，同時也是中超公司的合作者。促成這次貝克漢姆代言中超的目的，是想推廣中超的海外版權。當然，因為與歐冠比賽時間沖突，貝克漢姆不會出現在新賽季的中超開幕式上，其廣告與肖像也不會出現在國內聯賽賽場，但不排除他會參與到壹些中國青少年足球的公益活動中。
另壹個則源於草根球迷階層對中超球衣的吐槽：耐克公司昨天正式公布了中超16支球隊的主場球衣。盡管耐克方面強調球衣的科技含量與環保材質，同時表示球衣設計汲取了代表城市底蘊和球隊文化的經典元素，但顯然略顯單調的球衣設計讓眾多球迷不買賬，頻頻在微博和各種論壇上吐槽。甚至連遼寧隊隊長肇俊哲也公開在微博上表示，對遼寧隊的球衣設計感到不滿，雖然很快肇俊哲就刪除了微博並自嘲“對事不對人，可還是得罪了人，好吧我閉嘴三天”，但這多少反映了外界對中超球隊球衣設計的不滿。
當然近期圍繞中超，絕不僅僅只是這兩個話題。包括足協最終對中國足壇反賭掃黑風暴的行業處罰、李章洙前往大連疑似談判執教阿爾濱、青島中能核心球員鄭龍千萬身價轉會貴州人和，甚至包括廣州恒大與韓國媒體關於“恒大因球員酗酒取消熱身賽”的口水戰，都算得上是圍繞中超新賽季開幕之前的熱門話題。而所有的壹切，不管是正面抑或是負面消息，投射出中超品牌建設的現狀。
中超公司經營大壹統
2009年，耐克正式與中國足協達成協議，至少在未來五年，甚至是十年內，所有中超俱樂部都將使用耐克品牌的球衣和比賽用球，耐克同時還承擔所有中超俱樂部的服裝裝備。而當時主政中國足協的南勇，曾因為這個據稱十年價值兩億美元的大單而被視為攬到壹份大政績。
但現在看來，顯然中國足協的管理層低估了中超聯賽的發展步伐。以平均數計算，耐克每年用不到2000萬美元就“買斷”了中超最大的商業平臺，這其中還未考慮壹直讓各俱樂部怨聲載道的“服裝裝備性價比極低”的因素(耐克提供的裝備，全部按照市場價計算，如果各俱樂部自行采買，至少可以獲得3折甚至更高的折扣，且相當壹部分裝備質量都難讓人滿意，耐克部分高端高質量商品，從來不在提供範圍之內)，所以這份看上去很美的商業大合同，執行到本賽季正好是第5個賽季，但已經遭到廣泛的詬病，所謂“設計單調缺少個性”等外界吐槽，多少只是業內人士包括各中超俱樂部對這份劣質合同不滿的發泄。
事實上在中超公司治下，為中超聯賽這塊招牌創造的價值實在有限。以2011賽季為例，各俱樂部的分紅為310萬元，與各俱樂部的實際投入相比絕對是杯水車薪。中超公司宣稱整個2011賽季的收益為9000多萬人民幣，而俱樂部分成只占到50%左右。考慮到中超公司的人力成本(不少人員都是中國足協工作人員)和運營成本極低，俱樂部的分紅比例本身就極不公平。更重要的是，在整個中超聯賽各俱樂部壹個賽季投入達到二、三十億的情況下，中超公司每年的營收只有不足億元，其市場運作能力實在堪憂，況且在過去的兩個賽季，大連萬達集團成為中超冠名贊助商，每年貢獻超過2000萬冠名費，這筆進賬甚至與中超公司無關。
作為中國足協(足管中心)占有34%股份的中超公司，實際上掌握了中超聯賽絕對的話語權。其余16家俱樂部各自僅擁有4%股份，理論上看似乎有“聯合逼宮”的能量，但實際上以現行的中國足球管理體制，在管辦分離無法實現，職業聯盟遙不可期的情況下，中超俱樂部很難有自決權，只能坐視中超聯賽這塊未來極可能的“金字招牌”，在庸碌乃至貪婪的中超公司掌控下，繼續蒙塵。
職業規範化集體缺失
讓貝克漢姆代言中超的海外版權，算得上積極嘗試。但對中超的品牌塑造來看，上賽季上海申花的“球星鬧劇”，最終德羅巴與阿內爾卡與申花方面的不歡而散，恐怕是十次“小貝代言”也無法挽回的品牌聲望損失。因為上海申花壹次無厘頭到醜陋的炒作，對中超品牌的傷害可想而知。
雖然朱駿這樣的中超投資者屬於“我的老板是極品”的範疇，但事實上目前中超聯賽由上至下，從聯盟管理(中超公司)到俱樂部運營，到媒體報道，甚至是球迷群體的行為，都存在職業規範化的缺失。
以媒體為例，今日中國的媒體影響力與覆蓋力，早已超越中國足球的水準，向世界最先進水平看齊。但在整個媒體運營中，依然存在不少負面炒作甚至是杜撰編造。在當事人(中超俱樂部或球員)自身意識落後，不知如何妥善解決的情況下，這樣的虛假負面報道的能量很容易放射，造成對中超品牌的傷害。
而在中國獨有的內部與外部輿論環境下，註定了很多負面事件都會成為後續大書特書的事件，特別是國外媒體，對類似球迷騷亂、球星醜聞更願意進壹步發酵。也許在大多數人看來，中國足球總是身處風口浪尖熱鬧無比，但實際造成的品牌傷害卻很難彌合。
球會品牌意識集體落後
在中超公司的把持下，留給中超各俱樂部的商業運作空間的確很小，包括賽場廣告出售，也受到此前壹直廣受質疑的“雷曼光電”事件的制約，被中超公司拿走了各賽場廣告中最優質的資源。但即便如此，中超各俱樂部自身也存在極大問題，最明顯之處也在於市場意識的淡漠和品牌打造的不重視。
記者數年前曾經與壹家中超俱樂部管理層有過接觸，當時閑聊間提及“品牌”，曾建議俱樂部向各大中小學滲透，不定時讓球員走到校園與青少年互動，邀請學生到俱樂部觀摩訓練和體驗生活，以此培養自己的球迷群體和打造品牌。但俱樂部管理層竟然以壹句“我們人手不夠”和“擔心影響球員訓練比賽”為由婉拒。
事實上，所有中超俱樂部，在類似公益活動和品牌塑造中極少見諸報端，俱樂部內部更無人專門負責公關和品牌事宜。在大多數中超俱樂部管理層看來，讓媒體少報道球隊負面新聞，已經是“品牌打造”的主要內容，卻極少想到從正面主動塑造自己的品牌，這在很大程度上影響了整個中超品牌正面效應的“積少成多”。
類似小貝推廣中超海外版權，向外界推介中超聯賽，固然是個噱頭。但從更高視野看，中超聯賽，如果能做好浩瀚巨大的國內市場，能夠讓國內商家的熱情停留在中超聯賽之上，就已經可以在現有層次上以幾何級膨脹———眾所周知，現在全球最大的市場就在中國，這甚至是未來十年二十年的全球主題，足球也概莫能外。如果我們有壹個組織健康有序、盈利結構合理、比賽精彩刺激的中超聯賽，現在不足億元的賽季營收，會變成壹個超級笑話。
可以肯定的是，無論是從大環境還是邏輯層面，這樣的美好願景，中超聯賽遲早有壹天會從容抵達，而時間表，則掌握在所有與中超聯賽、與中國足球有關的妳我他手中。