盒馬鄰裏，能否在社區生鮮賽道上快速奔跑？
盒馬NB為Neighbor Business之意。盒馬內部將其定義為壹項“民生工程”，即通過盒馬鄰裏，滿足更多消費者壹日三餐的壹站式消費需求。盒馬對於新業態的嘗試從來沒有止步，但毋庸置疑，盒馬鄰裏是目前其嘗試的新業態裏成立時間最短，發展速度最快的項目。2021年3月份內部代號為“NB項目”開始啟動。3個多月時間，從4月28日全國首家門店開業，盒馬鄰裏在全國門店突破400家，首批已進入上海、北京、廣州、武漢、西安等10個城市。
盒馬整體業態 探索 的層次化
從盒馬鮮生起，盒馬先後推出9種業態，包括盒馬小站、盒馬mini、盒馬集市、盒馬F2、盒小馬、盒馬X會員店等。有的仍在擴張，有的已被終止，新的還在摸索。
針對不同區域、不同客群，需要摸索更多業態，以服務更多消費場景的需求，至此，盒馬幾乎覆蓋了社區商業全部業態。在盒馬體系裏面，“盒馬集市”-“盒馬鮮生”-“盒馬鄰裏”的布局，徹底覆蓋了遠郊、商業區、社區店幾個不同的生活圈。
業態整體結構的層次化，是盒馬當下最為明顯的特征。
門店規模的層次化。 目前盒馬除了標準門店之外，還有盒馬F2、盒馬集市、盒馬mini、盒馬小站以及盒馬鄰裏自提點等不同規模。
可以看出盒馬針對不同區域和環境進行了不同的門店設置，讓“盒馬網絡”得以更加細致和廣泛地鋪開。比如在核心商圈開設標準門店，在城郊就開設盒馬mini和盒馬小站，在社區周邊開設鄰裏自提點，都在逐漸完善盒馬的整體網絡。
商品的層次化。 因為生鮮是壹個包含很多品類的市場，而且不同消費者對於生鮮的標準也各不相同，所以在盒馬中可以看到幾百元的高端食材，也有打折促銷的日常蔥姜蒜，盒馬在用不同層次的食材來滿足不同層級的消費者。
用戶的層次化。 門店規模和貨品的不同層次，到最後其實都反應在消費者層面，不同需求和消費力的消費者，構成了消費市場的多樣性，而盒馬也在通過自身規模和貨品的分層來進行消費者的分層，讓盒馬的用戶更加多元和廣泛。
而對門店、商品、消費者的分層，也就完成了對盒馬自己的分層，讓盒馬可以更細致、更有針對性地運營平臺和消費群體。同時，分層之後的盒馬也可以獲得更加全面的品牌影響力，將高端和中低端形象盡數囊括其中，鞏固自身優勢。
盒馬壹邊做大到上萬平米的會員店，壹邊又在急速插進社區幾十平的社區末端供給。其背後的原因是：壹方面，盒馬品牌側無法完成對下沈市場人群滲透，不能通過規模效應降低運營成本；另壹方面，高成本平攤到商品上，盒馬鮮生單品普遍較高，難以迎合大眾消費喜好。
而盒馬鄰裏能補足鮮生大店很難覆蓋的非核心區塊及社區末端的購買空白。 門店布局優先選在了壹二線城市的 外環 區域，這些區域，盒馬鮮生門店自然難以覆蓋，周邊的家庭購買供給，普遍配套服務也不夠完整。
為應對社區團購競爭，被迫上線？
生鮮電商的重點在於“鮮”，消費者消費體驗的最終落腳點，也是落在了對商品新鮮程度的評價上，這也是 對平臺供應鏈能力的壹種考驗 。
盒馬在盒馬鮮生之後的 每個新業態創新，都有非常典型的供應鏈能力溢出的特征 ，也正是如此，盒馬鄰裏才能快速鋪開。
基於盒馬成熟的供應鏈、物流體系和前端流量，也是盒馬鄰裏的先天優勢。
從三個角度分析或能窺探到對盒馬鄰裏的定位。
人。 盒馬鄰裏聚焦大眾消費，以服務老百姓壹日三餐為主要目標，因此顧客定位沒有盒馬鮮生那麽“高端”，但根據盒馬對於品質和服務的統壹要求，盒馬鄰裏也不會像壹些社區團購平臺那樣追求“低質低價”。盒馬鄰裏將主要在壹、二線城市布局，聚焦的應該是對服務及商品質量要求較高且對價格敏感度相對較低的用戶。
貨。 盒馬鄰裏提供包括活鮮、冷藏、凍品、常溫、標品在內的2萬多種日常高消費的商品,這些商品均來自盒馬供應鏈體系，其中部分商品與盒馬鮮生重合。與盒馬鮮生不同的是，由於盒馬鄰裏定位民生消費，盒馬鮮生暢銷的諸如大海鮮、進口商品以及壹些高端品牌將不是盒馬鄰裏的主力商品。
場。 盒馬鄰裏選擇自營店模式，據知情人士透露，盒馬鄰裏面積大約100平方米左右，與便利店面積相當，裏面鋪設了陳列常溫商品的鐵質貨架和存放低溫商品的冷櫃以及活鮮暫養池。由於采用了“預售+自提”模式，商品壹般不會在門店停留超過24小時，消費者通過手機下單，次日上午8點後可自提。這使得盒馬鄰裏商品周轉率非常高，面積雖小但商品儲存能力強大。
預售模式對於供應鏈來說，比較穩定，不存在前置倉模式中的訂單不確定性，進而導致損耗不確定性問題，也有利於保障商品品質。
不過，自提模式的弊端在於，犧牲了即時性，這也需要在吸引消費者方面進行更多設計。
對於目前采取自營模式的盒馬鄰裏來說，隨著點位加密和投入加大，如何攤平維護、運營、物業等方面的成本也會是接下來將會遇到的問題。畢竟，預售+自提模式此前也有不少玩家進行嘗試，但大都倒在了跑出盈利模型的前夜。
盒馬鄰裏定位自提店
從選址和物流上看，盒馬鄰裏更像是路邊隨處可見的便利店美宜佳，覆蓋目標縮小至附近三千戶家庭，未來可能憑借加盟模式快速擴張，下沈至縣級市和鄉鎮；從物流、供應鏈和商品研發體系來看，仍是基於京東物流系統的延續與改良；線上下單、第二天自提的運營模式又能看出前置倉、社區團購的影子。
那麽盒馬鄰裏到底是什麽模式？
不是社區團購，也不是便利店，是自提店，砍掉了配送環節的前置倉。
01 砍掉了配送環節的前置倉
盒馬鄰裏希望通過自提模式，來解決配送效率短板的問題。
盒馬鄰裏的自提模式不得不讓人想起同為“預售+自提”模式的呆蘿蔔。生鮮玩家們面臨著利潤薄、耗損高、物流貴等頑疾，呆蘿蔔之前選擇燒錢快速擴張，但是也沒能走通。因為生鮮消費，在供應端和用戶端都沒有忠誠度，補貼壹停，訂單量大幅下滑，由訂單量不足帶來的履約成本大幅上升。
如果盒馬做盒馬鄰裏要走社區團購那樣的“燒錢”路子，要燒掉的錢肯定會比阿裏做盒馬整體燒掉的錢還要多。
而自提模式的盒馬鄰裏能大大提升盒馬鮮生大店模型所解決不了的密度問題。侯毅不止壹次在公開場合提及盒馬鮮生門店的重投入，單店的投入成本都要幾千萬元。而壹個前置倉的成本更是只需要在幾十萬元的級別，以叮咚買菜的前置倉為例，其面積在300平方米左右，它更大的面積，或許正好可以和盒馬鄰裏對地段付出的“溢價”相抵消。
作為盒馬所有業態中擴張速度最快的壹員，盒馬鄰裏已經證明了快速復制的可行性，且有更強的商品力。但它也和所有線下零售店壹樣，需要遵從“地段、地段、地段”的規則。
盒馬鄰裏上海寶山區真南路店，離上海外環壹步之遙。這個自提點位於上海土著口中的“大農村”，壹個回遷小區與農民自建房圍墻之外，又恰好在壹條斷頭路上，鄰居是揚州扡腳、煙酒店與修車行。但它暫時沒有更好的選擇：人流更密集的主幹道上，沒有可供出租轉讓的店鋪，大片店鋪因違章而被築起藍色圍擋。
更有效的拉新方式是“走出去”——店員采取兩班倒的制度，早班從早上7點至下午4點，中班從11點至晚8點，中間的重疊時間，店員們會拿著宣傳單頁、盒馬扇子、無紡布購物袋出去做地推。在優惠券和打折雞蛋的刺激下，不乏居民發動壹家幾口人下載了盒馬app，甚至有人特意跑去網點開通了支付寶賬號。
不過，支付障礙、地段都只被視作暫時或區域性的困難。侯毅表示，盒馬鄰裏位於崇明的兩家門店，復購率比盒馬鮮生還要高，“可能郊區的商業不發達”。
但這個模型本質還是社區零售，需要壹個非常漫長的時間，把模式、系統、用戶體驗夯實。也很難快速跨區域擴張，需要後臺的加工能力構建等。
02 尚未獨立
入口上來看，盒馬鄰裏並沒有獨立，在自提店範圍內的小區用戶，點擊進入盒馬APP後，能在首頁快速找到盒馬NB的入口。
從流量來看，盒馬鄰裏目前的訂單來源，主要依賴盒馬App。以目前開業的門店情況來看，盒馬鄰裏是按照自提點的標準去選址，對門店位置要求並不高，門牌也不起眼。這意味著，盒馬鄰裏門店本身的拉新作用有限，門店短時間內靠的仍為App上的流量。盒馬APP平均月活人數最近幾個季度都保持在1500萬+。這是大流量口。
從商品及供應鏈上來看，壹、二線城市的生鮮業態競爭激烈，但盒馬鄰裏當前又只能在已有盒馬大店的壹、二線城市擴張。盒馬鄰裏背後依托的是盒馬這幾年來建立起來的直達產業端的供應鏈優勢，因此未來幾年內，不可能獨自下沈至三四線城市或縣鎮市場。
由此可見，盒馬鄰裏現階段尚不能獨立行走，只能作為盒馬大店所在地區的業態補充。其目前的可持續性與可復制性，是壹種放在盒馬整體布局中的初步跑通。
但無論如何，盒馬鄰裏是盒馬在壹、二線城市，與用社區團購壹樣的履約順序，做家庭消費生意的壹種嘗試。不管最終是否能夠跑通，都不乏是對家庭消費集中式采購的壹種 探索 。
結語
不過，盒馬鮮生此時 入場社區生鮮賽道，大概只能起到倉店壹體模式的補充作用 。疫情期間，在美團、拼多多大規模補貼下，社區團購賽道逐漸明朗，無論是壹二線城市，還是三四線下沈市場，都被巨頭們同時圍獵過，留給盒馬鮮生的市場有限。
當前盒馬鄰裏的目標市場是壹二線城市，未來是否下沈還要看業態的發展及供應鏈的能力。
就像侯毅此前曾說的，“今天大家看到的，壹定不是（社區團購）未來最終模式。很多人占據了社區團購的某種交易形式，其實這些不值壹提。”