分眾傳播的成因分析
隨著數字化技術、電腦、多媒體和因特網等信息傳播技術以越來越快的速度更新換代，人們可以明顯地感到：大眾傳播無論在傳播對象還是傳播技術上都在發生著前所未有的、帶有根本性的變革，原先面向社會公眾的大眾傳播正開始出現越來越多的分眾傳播的趨勢。分眾傳播之所以方興未艾，其成因可以從以下幾個方面分析： 分眾傳播越來越成為壹種趨勢，中國的網絡廣告也開始走向分眾傳播，變成分眾廣告。
網絡廣告分眾傳播：窄告網
中國網絡廣告業發展迅速，廣告模式也不斷創新。2005年，壹種與內容匹配且“按效果收費”的網絡廣告模式在北京推出。營運方“窄告網”稱，窄告就是網絡定向廣告，窄告使廣告從“廣而告之”轉化為“窄而告之”。專家稱，窄告正引領中國的網絡廣告業步入“分眾傳播”時代。
根據中國互聯網絡信息中心2005年公布的統計報告，截至2004年底，中國上網用戶總數已達9400萬，比2003年增長8%。網絡廣告與電子郵件、搜索引擎、網上銀行、在線交易、網絡新聞、網絡遊戲等服務業務快速發展。網絡廣告是中國互聯網公司最主要的商業模式和盈利方式之壹。然而，傳統的網絡廣告由於其投放行為和受眾群、瀏覽者的興趣並不匹配，廣大網民對這種“地毯式轟炸”的廣告普遍反感。
為此，“窄告網”應運而生，並正式推出“不點擊不收費”廣告模式，以每次點擊收取0.20元的價格確立了新的行業標準。“窄告”可以巧妙地將廣告主的宣傳賣點和媒體新聞點、公眾興趣點結合，有效提升網絡廣告的針對性和吸引力，為中國2000多萬中小企業和機構提供了經濟適用的營銷手段。這種“按效果付費”的網絡廣告新模式的推出，使廣告客戶的廣告內容與網絡媒體上的文章內容、瀏覽者偏好、使用習性、瀏覽者地理位置、訪問歷史等信息自動進行匹配，廣告能夠直接“命中”目標客戶群體。 業內人士預測，“窄告網”所遵循的模式將引領中國網絡廣告業步入分眾傳播時代。但是，在壹片叫好聲中，有人難免會產生這樣的疑問：分眾傳播真的是壹分就靈嗎?在實際操作中，究竟應該如何把握網絡廣告的分眾傳播呢?
回歸“受眾本位”優勢
由於網絡監管的困難與滯後，網絡廣告自誕生之日起，就壹直處於自發無序的經營狀態。國內各大門戶網站廣告大量堆積的現象 網絡分眾營銷活動非常嚴重，首頁、頻道首頁和正文頁遍布廣告：彈出式廣告層出不窮，令人應接不暇;浮動式廣告滿屏飛舞，讓人眼花繚亂。與此同時，廣告內容卻是魚龍混雜，真實性、合法性缺乏保障。2004年1月相關單位發布的壹項網站調查報告指出，95%的網民認為各大網站的廣告幹擾了他們正常的信息閱讀，並對此表示反感。壹種被廣告商普遍看好的廣告形式受到了媒介受眾的冷遇。
於是，網絡廣告分眾傳播應運而生，它可以幫助網絡媒體節省大量的頁面資源，使以前被浪費掉的“廣告”轉換成按讀者興趣精確投放的“窄告”，不僅受到了網民的歡迎，也為企業提供了最新、最有效的互聯網營銷方式。其實，作為以“受眾本位”為優勢和核心競爭力的網絡廣告，理應比傳統廣告更重視受眾的角色與地位，重視受眾處理信息的心理和態度。因此，網絡廣告的分眾傳播，不僅僅是廣告放置位置發生了變化，它更是對傳統網絡廣告完全不考慮受眾心理做法的彌補和修正，是“受眾本位”下網絡廣告優勢的回歸。
應該追求互動傳播
傳統的廣告傳播以信息的單向傳播為主，分眾傳播時代的網絡廣告應該追求互動傳播。這種互動傳播要兼顧廣告主與相關者(包括媒體和目標受眾)的***同利益，充分利用媒體的特性，將目標受眾有序地納入到企業廣告的價值工程中，即以有限的廣告預算可靠地實現廣告信息的傳播。網絡廣告尤其要註重廣告主和目標受眾之間的雙向溝通，以及廣告主、媒體與受眾之間的多向溝通。其中，受眾處於廣告活動的首要位置，對廣告有相當的控制權，接受什麽樣的廣告，接受什麽樣的信息，取決於受眾的偏好，而且受眾對信息有充分選擇和修改的權利。
2011年以來，深圳熱線和21CN壹起在探索“互動廣告模式”。這種互動廣告模式是壹種運用多媒體技術創建、具有復雜視覺效果和交互功能的新型網絡廣告，在廣告的表現形式上更加豐富，往往集視頻直播、Flash動畫、遊戲、網站鏈接、發表評論、在線調查、網上購物等多種功能於壹身，其最大的特點就是雙向交互 廣告的展示形式及過程可以根據訪客意誌而調整演變，只要受眾對該廣告感興趣，只要輕按鼠標，就能進壹步了解更為詳細、生動的信息，並予以及時反饋。可以說，互動廣告體現了網絡媒體的互動特點，是網絡廣告的內在本質與核心競爭力。