小米之痛 沒有風口只有現實
編者按
馬雲說，風口來時，如果豬都能飛起來，那麽當風口過了，摔死的壹定是豬。
這句話很應和雷軍當初的豪言，也很適合現在的小米，靠風口來維系企業運轉壹定不是長久之計。
當發家“王牌”之性價比模式成為小米的痼疾，多元化、層級化、雙品牌、AIOT…飲下何種良藥才能不作痛?
系列報道（壹 ）
5G風口 小米能祭出新“王牌”麽？
2018年的手機行業在凜冽寒風中瑟瑟發抖，中小手機廠商或倒閉或於夾縫中艱難求存，市場趨於飽和之下、智能手機更新換代頻率的降低讓2019年手機市場充滿挑戰，調研機構TrendForce的報告顯示，今年預計智能手機產量14.1億臺，比2018年下降3.3%，如果情況繼續惡化則下降比例將擴大至5%。
如此嚴峻形勢下，不少研究機構或業內人士普遍認為，行業的下降趨勢或延續至今年5G的到來。眾手機企業也將5G作為“救命稻草”紛紛展開布局，而“熱搜”體制的小米自然也不例外，在展示了折疊屏工程機的同時，小米也正式啟動“手機+AIoT”雙引擎戰略，並將其作為小米未來五年的核心戰略。
“雕零”的手機市場需要“生機”
無論是中國智能手機市場，還是全球智能手機市場，2018年的日子都不太好過。
中國信通院發布的《2018年12月國內手機市場運行分析報告 》顯示，2018年全年國內手機市場總體出貨量 4.14億部，同比下降 15.6%;其中，智能手機出貨量 3.90 億部，同比下降 15.5% 。
IDC的2018年全球智能手機出貨量數據顯示，2018年整體智能手機市場出貨量***計為14.049億臺，年同比下滑4.1%。Strategy Analytics的數據也顯示，2018年全球智能手機出貨量14.297億臺，同比下滑5%，智能手機行業首次出現全年下滑。對此，IDC分析，2018年智能手機市場並沒有看到很多積極的活動跡象，這其中有幾個因素，包括手機延長更換周期、增加滲透率。許多大市場，政治和經濟出現的不確定性，以及不斷上升的產品價格導致消費者的挫敗感增加。
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“受宏觀經濟環境與手機同質化兩大因素影響，現階段智能手機行業形勢不容樂觀。”手機行業分析人士楊博丞告訴中國家電網，“ 手機同質化太過嚴重，無論是小米華為還是OPPO vivo，雖然說壹直都在發新機，但他們的產品區別並沒有特別明顯。 ”
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在市場疲軟的大環境下，技術進步變得越來越不明顯，廠商們從營銷角度出發挖空心思激發購買沖動，但產品創新力卻不足以支撐用戶購買力，用戶需求只能如涓涓細流，不斷收窄。過去壹年，產能3600萬部/年的天津三星被曝關廠停工、活在倒閉破產傳聞中的錘子 科技 已出售部分專利、昔日國產手機巨頭金立遭遇破產、越走越偏的魅族手機銷量慘淡、同樣不堪銷量重壓的美圖“嫁”給了小米、小米進入資本市場後大起大落、蘋果在高售價風波中訂單大幅削減、樂視風波後未能再煥生機的酷派面臨著“退市”風險、淪落至邊緣地帶的聯想僅剩下0.4%國內市場份額、而被聯想收購後的摩托羅拉甚至已經從消費者的選購列表中消失，中國手機市場“百花齊放”的黃金時代在大浪淘沙中壹去不返。
智能手機尋著家電行業的發展軌跡，開始進入寡頭時代。國內某手機廠商負責人表示，整個手機行業處於跌宕起伏的階段，在市場相對飽和時期份額會向少數廠商集中。對於破局之策他提到了5G，“5G技術的到來，可能會有所改變。有些廠商現在看起來很好，可能很快掉隊，有的公司因為有創新技術，可能很快發展起來。”
“由於國內智能手機市場飽和，換機周期延長，智能手機的發展經歷了數次‘換機潮’。”有業內人士從換代需求的角度進行分析，每壹次的“換機潮”都伴隨著壹項解決消費者使用痛點的技術應用。“在5G手機商用前，手機銷量下滑趨勢仍將延續。”
可以預見，接下來的5G時代必然成為全球智能手機的競爭焦點，無論行業或企業，都希望5G作為壹個新的風口，給智能手機市場帶來活力。這對小米來說自然也不例外，甚至可以說，小米對5G技術的期待值不低於任何壹家手機企業，畢竟這家才上市半年多的公司，市值已經累計蒸發千億多，正急切盼望在資本市場找回“自信”。
“低迷”的小米需要新“王牌”
性價比與饑餓營銷是小米自創立以來壹直所獨有的“優勢”，多少手機品牌曾試圖模仿，卻從未超越。這壹優勢讓小米在手機市場中占據了壹定的份額，也助力小米成功港股上市。但上市後的小米，交出的答卷卻並不理想，股價壹跌再跌，市值不斷蒸發，處境堪憂。
以最初17港元/股的發行定價來看，小米最初市值543億美元。7月9日小米上市首日，開盤價16.6港元，較發行價下跌2.35%，市值約520億美元。雖然上市之初，德意誌資本、麥格理、光大證券、西南證券等券商機構均在研報中曾給予小米“增持”、“買入”評級，目標價在19.6 -30.3港元/股之間，但資本市場卻並不這麽認為。
在上市次日有過開盤17港元/股、收盤19港元/股的“乍暖還寒”後，低走的主旋律幾乎從未動搖，去年10月30日跌至11.4港元/股。到了年初1月8日，小米股價自開盤後幾乎壹路下跌，盤中壹度下跌7.83%，截至收盤報11.1港元，全天大跌7.5%，較發行價跌去34.7%，成交10.34億港元，市值跌至338億美元左右。
1月9日，小米30億股解禁，開盤股價為10.64港元/股，再次大跌逾5%，市值也縮水至330億美元左右。自解禁以來，小米的股價更是不斷下探，1月16日報收9.7港元/股，較前壹日下跌2.61%。至此，小米的股價較半年內的最高點跌幅已超55%，市值累計蒸發超過1500億港元。
經歷過1月16日的最低谷，自1月17日開始，小米分別於1月18日、1月21日、1月22日三次回購股票，耗資總計近2億港元，回購近2000萬股，試圖穩定股價。但在業內人士來看，這也只是短時間對股價構成支撐，在全球智能手機進入負增長時代，股價“風雨飄搖”中的小米未來業績仍然呈下行趨勢。
性價比是壹把雙刃劍，於小米而言，也正應了那句“成也蕭何敗蕭何”。
伴隨消費升級步伐加快，中高端手機市場崛起，並在蕭條的大環境中行情走俏，除蘋果、三星之外，華為、oppo等旗艦機型沖擊中高端市場格局，並留下了自己不可撼動的地位足跡。當然，這些跟小米是無甚關系的，雖然出貨量也在世界前五之列，但小米的銷量更多來自於印度、越南等符合其性價比定位的中低端海外市場。小米2018年第三季度財報顯示，小米手機海外市場出貨量增長了60%，收入220億元，占據小米總收入近4成多。
沒有高端“代表作”是小米的痼疾，所以它開始“蓄謀”高端路線以期擠入“上流”市場。《2018年小米中期報告》顯示，2018年度小米在國內的戰略重點是進軍高端智能手機市場。第二季度，小米在中國大陸地區智能手機的平均售價同比增長超過25%;第四季度，小米推出了高端市場試水作MIX系列的第三款產品MIX 3，但很顯然收效甚微。
“ 小米壹直在走比較保守的中規中矩路線 ”，楊博丞說，即使目前售價最高的MIX 3，其實也就是壹個全面屏+滑蓋，“發布後外界有很多聲音說它是壹種倒退，並沒有做成那種不是滑蓋的全面屏。”
數據顯示，2018年9月底，小米的庫存相比6月底增加了22%，相比2017年12月更是大增62%。另有IDC報告顯示，小米2018年第四季度國內出貨量1030萬臺，同比2017年第四季度大降34.9%，對比同期華為23.3%的增量，小米競爭壓力空前。Strategy Analytics總監隋倩分析認為，由於庫存積壓，以及面臨來自華為和Realme等中國和印度等主要地區的激烈的價格競爭，小米的增長在去年最後幾個月大幅下降。他直言“小米在2019年面臨更加艱難的局面，如果增長繼續下滑，可能難以維持利潤。”
雷軍顯然已經意識到了小米模式下的諸多問題，春節前夕，小米對外宣布將紅米品牌正式獨立，定位“極致性價比，主攻電商市場”，而小米旗艦機則專註於智能手機高端市場。2月20日，小米9發布，雷軍稱“這可能是小米手機最後壹次定價在3000以內。”誠然，他似乎也認為2999元的價格並不符合人們對高端市場的高溢價印象。
在將“性價比”托付給紅米的同時，小米也對曾經引以為傲的扁平化管理作出了告別，在近日正式推行壹項針對內部員工的層級改革，將公司員工的管理層級細化為專員、經理、總監、副總裁及以上，並配上與華為類似的13至23個等級評定。專員級別為13級左右，經理為16級到17級左右，總監為19級到20級左右，副總裁為22級。對此改革措施，外界褒貶不壹，有人認為從長遠來看，小米將紅米獨立，進壹步細分了低端與中高度市場，管理模式從扁平化到層級化的轉變，有利於小米在國內手機市場的長足可持續發展;但也有人擔心小米在建立職級體系後會喪失其扁平化管理的優勢。
“紅米Redmi”品牌獨立發布會上，雷軍曾說：“創辦小米前我是華為鐵桿粉，任正非很多講話我都會背了，我也多次跟大家講國產品牌要團結，槍口擡高壹尺。”可見無論外界看法如何，作為“華為鐵桿粉”的雷軍正驅使小米加緊向華為學習卻是既定事實。除了學習華為消費者業務的多品牌、多產品線、多渠道管理經驗之外，更在學習華為成熟的管理經驗。這對於成立8年員工數已達2萬的小米來說，也實為壹個新的征程。
“手機+AIoT”能成為下壹個籌碼麽?
雷軍說，當前全球手機市場正在經歷階段性的低潮，會延續到5G真正大規模商用的來臨，而小米已經做好了打持久戰的準備。“我們也會在質量、創新、交付等方面繼續勤練內功、夯實基礎，為5G的春天做好紮實的準備。”
在內部管理改革之外，欲搭乘5G順風車的小米，在5G春天來臨之前主動出擊了。
1月11日，小米年會，雷軍正式宣布並啟動了自2019年起的小米未來五年核心戰略，也即 “手機+AIoT”雙引擎戰略，“未來5年，小米將在AIoT領域持續投入超過100億元。”這壹戰略在1月17日的回購股份公告中也有體現，小米公告稱，在互聯網商業模式及“手機+AIoT”雙引擎策略的推動下，公司以股份回購表達對當下及長期業務前景充滿信心。
“手機+AIoT”雙引擎,其中手機是壹道過不去的檻兒，按雷軍的說法，“手機業務始終占穩全球第壹陣營就是勝利”，但從上述的分析可以看出， 小米目前的全球第壹陣營，更多是靠低端紅米手機在海外市場的銷量撐腰，定位中高端的小米手機功勞幾無。 也許有人會以2月26日“小米9首銷日53秒售罄”的記錄來進行反駁，誠然，這確實反映出小米在壹定程度上受到了消費者的追捧，但從外界反饋來看，誰又能說這不是其壹貫的高性價比+饑餓營銷策略?說回海外市場低價策略的全球第壹陣營話題，小米這種低價模式固然會在短時間內帶來出貨量的激增，但與蘋果、三星、華為等高端定位的品牌相比，小米的利潤率則明顯不足，從長遠角度來看，如果小米的雙品牌戰略與管理模式改革進展順利且行之有效還好說，如若不然，目前這樣的增量市場又能維持多久?
從AIoT布局來看，AIoT指AI+IoT，即人工智能技術與物聯網在實際應用中的落地融合，這是5G時代被業界最為認可的兩大應用場景，隨著該新概念被不斷超熱，從BAT到AI行業的獨角獸，都不約而同地官宣了AIoT戰略。不過小米的AIoT似乎有所不同，雷軍表示，對於小米而言，AIoT就是“All in IoT”。
客觀來講，小米在IoT是有壹定優勢的。2013年，小米以手機為中心孵化出生態鏈，經過多年發展小米在IoT布局上已經有領先壹步的趨勢，截至2018年11月，小米IoT平臺已連接1.32億臺智能設備(不含手機和筆記本電腦)，支持超2000款設備，號稱“全球最大的消費物聯網平臺”。年初，小米戰略入股TCL，為即將布局大家電業務在供應鏈、代工產能等方面已經開始提前布局。
不過有意思的是，雷布斯說著“All in IoT”，小米對外放出的口號卻是AI+IoT，那小米在AI的布局優勢是什麽呢?小愛同學?楊博丞認為，小愛同學更多是通過語音交互去實現IOT的鏈接，目前還處於初級階段。現階段的小愛同學還在獲取大量的數據，通過大數據去分析判斷壹個人的行為習慣，進而提升用戶體驗。
如果“手機+AIoT”是小米為5G時代所籌備的核心戰略性“王牌”，那麽無論是作為壹家雷軍定位的“互聯網公司”，還是作為壹家資本市場評定的“硬件公司”，有生態缺核心技術的小米，距離祭出這張牌，似乎都還有很長壹段路要走。