學術營銷 出書忙講的是什麽？
企業出書並不是壹個新鮮的事物。早在2005年初，中信出版社的新書《跨越——柯達在中國》在京首發。與此同時，中信出版社還推出了著名作家淩誌軍的《聯想風雲》壹書，該書首印的20萬冊很快被各地經銷商搶訂壹空，壹度出現了經銷商排隊訂書，晚來的經銷商訂不到貨的火爆場面。而在2005年年初，海爾集團成立20周年之際，青島出版社也推出了《海爾品牌之路》、《海爾的故事與哲理》和《海爾人話海爾》叢書。在此之前，聯想集團的《聯想為什麽》、百龍公司的《總裁的檢討》、華為公司的《走出混沌》及蒙牛乳業的《蒙牛內幕》等書因為滿足了人們對成功企業探詢的好奇心，壹度是排行榜上的熱銷書籍。
企業出書，無非有兩個目的，壹是作為本企業的壹種經驗之談，向外推廣自己的成功之道;二是以圖書的形式對外介紹自己企業的情況、產品、發展等，借圖書市場對外宣傳自己。在市場競爭日益激烈的情況下，知名企業積累的很多經驗，正好是當今中國企業界缺少的。但是，就像今天的人才市場壹樣，壹面是緊缺的需求，壹面是盲目不知何從的供給。企業的經驗需要向外推廣，企業的成長需要知識的積累。於是，企業出書成為壹種新的暢銷手段。甚至有人預言，這種借助企業本身所擁有的知名度而展開的“企業宣傳”，必將成為出版界新的熱點。
情景再現1：
福建“國廣壹葉”是壹家從事室內設計與施工的裝飾企業，董事長葉斌先生是壹位國內較著名的室內設計師，獲得過“全國十大室內裝飾設計師”和“中國室內設計師十大封面人物”等榮譽。近十年來“國廣壹葉”專註於學術研究，先後出版了關於室內設計的理論與設計作品的圖書49本，全國各地新華書店都賣過“國廣壹葉”的書。據出版單位委托的專業調查公司調查顯示，“國廣壹葉”編著的圖書在市場上均占據了同類圖書的暢銷榜前列。國內許多開設室內設計專業的高校圖書館都有收藏“國廣壹葉”的圖書；國內中青年室內設計師們都讀過“國廣壹葉”的書；不少業主裝修新房時也會買來“國廣壹葉”出版的書籍作參考，對此，曾有媒體評論認為“國廣壹葉”影響了中國年輕壹代室內設計師和現代城市人居生活。 在“國廣壹葉”所著出版的49本圖書中，沒有壹本是介紹“國廣壹葉”自身創業史的書，在他們的企業裏頭，自己出版過的圖書也是放在很不起眼的角落，甚至在企業的營銷活動中，出書的特有賣點也壹直被淡忘。因而可以說本文所講的“出書”，決不同於其它企業的“出書”，其它企業大都請寫手美化企業或企業的老板，出書只為炫耀企業或老板自己，作秀之嫌在所難免。盡管“國廣壹葉”從不炫耀出書的資本，但在市場上仍然是名聲在外，全國各地的高端客戶總會找上門來，設計業務遍布全國各地。 詭計揭秘1：
透過“國廣壹葉出書”的現象，不難發現企業真正作學問的好處，無論把它稱作“學術營銷”還是其它什麽，這種“企業出書”無疑是推廣品牌的絕好辦法。“國廣壹葉”是壹家至今沒有搞異地連鎖經營的企業，在規模上它不能與許多連鎖經營的裝飾企業對比，他們只走區域強勢品牌和多種經營相結合的路子，涉及房產、旅遊地產等行業。但在知名度上卻是許多連鎖經營規模不小的同行也不能與其較勁的，他們的書通過新華書店賣到哪裏，“國廣壹葉”的知名度就滲透到哪裏，出書的影響力與企業廣告的影響力對比，出書無疑是影響大多數人的好辦法。這樣的品牌推廣方式在業界是絕無僅有的，甚至這般專註於作學問的企業在全國也是極為罕見的。如果“國廣壹葉”去申報中國馳名商標，其知名度和影響力都是無可爭議的。 活躍在制藥行業的“學術營銷”和其它行業壹般企業創業史的出版，之所以常遭詆毀是因為太過功利，把學術商業化和把企業傳奇化，都是對讀者利益的漠視，因而很難得到讀者的贊譽。對於企業出書熱的現象，是毀是譽就要看企業出的是什麽樣的書，是否真有學術成份？對人類社會的進步是否有貢獻？對行業的發展是否有推動作用？對廣大讀者是否有幫助？這就決定了企業所出的書是否有價值。同時也決定了出書對企業品牌推廣的幫助程度，對企業營銷的促進作用的程度。 企業出書〈當然是指出版對公眾有益的、具有學問價值的書〉自然不是壹件容易的事，因為出書的唯壹條件就是企業要有相關的專業人才，這種人才還要對所在領域的專業有著深刻的認識和獨到的見解。但在許多學術領域裏，企業有相當的素材優勢，也不能否認壹些企業裏頭具有作學問的人才，只是許多企業太過功利，缺少長遠的眼光，也對出書能否有助於企業的發展、創利等利益認識不足，所以中國沒有出現更多的“國廣壹葉”。
情景再現2：
近期，遲宇宙在其新書《聯想局》中大肆披露聯想集團請其寫作聯想歷史經過，引發了媒體對企業出書行為的關註。在眾多媒體的層層深究下，企業出書模式也被揭露出來，簡單而言，主要有：1、企業找到壹家出版社，由其組織作者寫作；2、企業直接找相熟的著名記者寫作，等書完稿後再找出版社出版；3、企業花錢找幾個寫手，完全按自己的想法攢出壹本書，然後找壹家出版社出版。以上三種模式中，第二種因作者多為著名記者，有相當的社會影響力，故尤為矚目。
詭計揭秘2：
經商成功則出書立傳是中國商人們的傳統思維，或者說，是中國傳統商業文化的組成部分。走進壹些“百年老店”的資料室，往往能看到不少記載創業歷史的書籍，這些圖書的出版年代，遠的甚至可以追溯到清朝。在市場化的今天，企業出書屬於市場規則允諾的行為，在不違反出版法規的範疇內，如何吹噓自身的成功本應是企業的自由。然而，縱觀現今層出不窮的企業史書，不但在宣傳炒作上屢屢強調“客觀”、“公開”，在作者的選擇上更是經常邀請著名財經記者充當寫手，借作者的身份卓顯內容的客觀性。企業為了推銷這些書籍而通過新聞發布會、廣告等種種營銷行為，暗示內容的公正，在很大程度上對讀者產生了誤導，損害了讀者的正當知情權。
情景再現3：
中信出版社的新書《跨越——柯達在中國》在京首發。18日，在2005年北京圖書訂貨會的現場，該書的簽字贈書儀式被讀者圍得水泄不通。與此同時，中信出版社還推出了由著名作家淩誌軍所寫的《聯想風雲》壹書，該書首印的20萬冊在短時間被各地經銷商搶訂壹空，壹度出現了經銷商排隊訂書，晚來的經銷商訂不到貨的火熱場面。而在年初，適逢海爾集團成立20周年之際，青島出版社也推出了《海爾品牌之路》，《海爾的故事與哲理》和《海爾人話海爾》叢書。 在此之前，聯想集團的《聯想為什麽》、百龍公司的《總裁的檢討》及華為公司的《走出混沌》等書因為滿足了人們對成功企業探詢的好奇心，壹度是排行榜上的熱銷書籍。 詭計揭秘3：
中國的很多企業家或是讀者對於世界五百強企業成長歷史都非常關註，比如沃爾瑪、IBM、微軟、可口可樂等公司，有關這些企業的傳記也壹直是經管類圖書貨架上的搶手貨。 這個時代需要英雄，優秀的、成功的企業家是這個時代的精英，大眾心理需要成功的模式，很關註這些人在企業轉型和公司創業的過程中是如何把握機會的，值得註意的是，以企業為對象寫的書出發點不是為了塑造英雄，而是站在壹個更高的層面上看問題，全方位展現壹個企業的發展過程、戰略、組織結構等內容。 在兩年前，企業出書的風尚還沒有形成，那時柯達還沒有推出自己的書，當時，很多MBA的案例中心都希望能夠收錄壹些有關柯達的故事，特別是柯達在中國達到很高的本地化程度的過程。這樣的成果，很多人願意探索是怎麽壹回事，但企業的成長沒有固定的套路，書中呈現的只是我們的做法，但不壹定都是真理和精髓。 過去人們關註領袖和政治，而現在更關註商業。在全球化的過程中，中國的競爭力不在政治而在企業的創造力和通過企業對於中國社會的重新塑造。當商業的地位被確立之後，寫作商業成了功課，所以，企業出書也是社會價值轉型過程中很自然的事情。 當然，這種現象表現為兩個方面：壹半好，壹半不好。好的是把它當成壹種經驗來推廣，這是好事情；不好表現為盲目跟風，好多中小企業，壹看像海爾這樣的知名企業出書，也就跟著出，但往往不是專家出書，和實際有很大的出入。像這樣的書需要企業高層管理人員和學者壹起出，出壹本經典的、有價值的書。 詭計分析：
復旦大學教授顧曉鳴則把企業出書分為四類。第壹類是由企業請壹些普通寫手，按模塊化方式寫作、編輯，完全仰承企業鼻息，通篇皆為歌功頌德。第二類則是諸如《聯想風雲》等書，作者有壹定的水準，寫作過程中也查閱了很多資料，內容具有壹定的客觀性。現今市場所缺乏的是真正意義上的企業史書，也即第三類。第三類書需要作者具有淵博的管理、經營、政治學識，對企業管理有比較全面的把握。在寫作過程中，站在客觀的角度，運用科學的調查方法論詳細調查，冷靜分析。第四類書則需在此基礎上更進壹步，在紛繁復雜的事件中總結出對行業、乃至對全社會都有意義的典型模式。
上海社科院孫琴安認為，企業出書的實質是種炒作、是種變相廣告。這類書的出現，其實是出版行業市場化進程中的正常產物，對企業、出版社、作者都是件好事。但出版行為應遵循壹定的道義準則，這類書中宣揚的諸如“絕對服從”等思想對讀者，尤其對學生群體的影響是否有利值得商榷。同樣作為壹種投資，企業是否可以將眼光放得更遠些，不要局限於企業史書，支持壹些受市場歡迎的優秀讀物的出版可以為企業營造更好的社會形象。
可以看出，引起非議的並非僅是企業出書本身，而是企業利用其雄厚的資金，在鋪天蓋地的強勢宣傳中有意誤導讀者的行為。隨著新壹輪企業出書高潮的到來，關於企業出書的爭論也會持續下消費指南
企業出書有自己的優勢。首先是資金不愁。與企業的經濟實力相比，圖書出版、宣傳推廣等整個過程的資金是微不足道的;其次是渠道不愁。以企業已有的知名度作為市場鋪墊，以企業自己包銷作為主要發行方式，圖書的銷售至少可以達到穩賺不賠。但企業出書的劣勢也是明顯的，過度誇大的宣傳讓讀者產生本能的排斥，如何把握這個度，值得相關業者深思。