買化妝品為什麽要送壹堆小樣？
大多數直男都對女生花大錢買化妝品的行為大惑不解，他們實在不明白女生為什麽幾百幾千塊買壹管口紅，幾千上萬塊買壹瓶精華，他們對於化妝品的誤解莫過於“ 男朋友打翻了我的神仙水，給了幾十塊叫我重新買 。”
這樣的段子固然讓人惱火，但不得不說化妝品對於女生的營銷效果實在是好。化妝品的營銷效果，除了明星代言等大規模廣告之外，還有就是它會在潛移默化的影響中讓妳買買買。
01 凡勃倫效應，化妝品是當代女性的Party外衣
我曾經不太了解為什麽化妝品品牌在女生群體中如此之火，直到我幾次聽了身邊女同事在工作間隙的聊天話題。
她們的話題常常圍繞某些化妝品品牌的產品展開，且非常專業，“幹性皮膚應該用X品牌的護膚水，X品牌的口紅有獨特的顏色，非常適合少有的X顏色皮膚，最近X品牌新出的精華非常好用，價格也不貴，1000多壹瓶可以用半年……”
需要強調的是，我只是在偶然間而非刻意聽到了這樣的聊天對話， 我發現神仙水、小棕瓶、MAC、YSL在女生之間已經成為壹種社交貨幣，如果壹位女生不了解這些品牌，可能都難以融入同事圈子。
有壹次，壹位即將出門的同事問另壹位同事有沒有帶口紅，這位同事從包裏拿出壹把（粗估至少有6、7支）口紅讓她選，對於女生來說，這可能是常規操作，對於直男來說，這著實讓人震驚。這個無心之舉，在我看來就像是壹個富豪老大拿出壹把現金扔給小弟，帶著得意的表情說：隨便花！
在歐美，人們喜歡辦Party，參加Party的朋友通常會穿上華麗的衣服，這代表了自己的喜好和身份。在中國，Party是壹種少見的聚會形式，年輕人的社交往往就是在公司進行，女性所使用的化妝品往往就代表了自己的喜好和身份，它們替代了Party中衣服的作用。
壹個素顏來公司的女生往往會被認為不太講究，而化了精致妝容的女生則顯得神采奕奕。 如果說僅看外表還看不出明顯區分的話，那麽當聊天時話題轉到化妝品品牌時，區分就會比較明顯了。
壹個朋友跟我說，她越來越不想跟以前的小夥伴壹塊聚會吃飯了，因為她們的話題從來都是什麽包好，什麽化妝品好，應該在哪裏買，而當對化妝品不感興趣的自己聊起最近讀了什麽書、看了什麽電影時，小夥伴們會覺得自己很奇怪。
凡勃倫在《有閑階級論》中提出“炫耀性消費”壹詞，他認為消費是為了跟上身邊的朋友和鄰居的消費水平，和為了讓他們的朋友和鄰居嫉妒。
沒有人會承認自己用化妝品是為了讓別人嫉妒，但聊天時，她們字裏行間會透露自己使用的化妝品品牌和價值，這種容易讓別人嫉妒的話題也許是無意的，但卻是真實存在的。
凡勃倫效應認為，壹件商品越貴，消費者越想買，越便宜越不想買。因為越貴的商品，越能顯示自己的尊貴與品位，也越能讓朋友和鄰居嫉妒。
貴的化妝品可能會更好，但大多時候貴的化妝品起到的其實是壹種心理作用，人們會認為更貴的化妝品對皮膚更好，化妝的效果也會更好，即便事實並非如此。 更重要的是，只有貴的化妝品才能讓別人嫉妒，便宜的化妝品毫無談資可言，使用更貴化妝品的人從心理上已經戰勝了身邊的人。
化妝品可能是壹種讓女生變美變年輕的商品，它是否真能讓人變年輕？當然不可能。
化妝品更多的是讓女生在心理上覺得自己變得年輕，且讓身邊的同齡人感到嫉妒。從這個角度來看，化妝品作為壹種社交貨幣，會讓使用者獲得巨大的心理優勢，知名品牌的化妝品與其說是銷售商品，不如是在銷售壹種心理“安慰劑”。這些品牌最頂級的營銷策略就是讓女生覺得尊貴。
02 稟賦效應，先擁有妝效再購買化妝品
在以前，妳喜歡任何壹個商品，都是先購買而後才能擁有，而如今，很多商品妳可以先擁有再購買，當然我說的是擁有的體驗和感覺。比如在購買壹個食品之前妳可以試吃，在購買壹個車之前妳可以試駕，他們都運用了心理學的稟賦效應。
所謂稟賦效應，即當妳擁有了壹個東西之後就會對他倍加珍貴，壹旦失去會異常痛苦。壹般銷售很善於運用稟賦效應，當妳走進壹家店時，通常裏面的銷售都會讓妳先試用某個產品，這就創造了壹種妳擁有這種產品的感覺，進而妳就會有更高的概率將產品買下來。 所以有些店鋪的宣傳是：不買進來看看，我們也開心。
化妝品的營銷最大化地運用了了稟賦效應。
如果某個商場有MAC專櫃，這個專櫃往往人潮洶湧，妳會看不少漂亮的小姐姐在那裏試色。MAC的走紅，口紅必定助力不少。
據說愛斯基摩人有幾十甚至幾百個詞來描述雪，比如aput (“雪在地面”)， qana (“下落的雪”)， piqsirpoq (“低吹雪”)，和 qimuqsuq (“隨風飄飛的雪”)……
而MAC可能有幾百種顏色來描述“紅”。
面對MAC專櫃琳瑯滿目的紅，妳可以挨個試色，直到找到最適合妳的顏色，壹旦妳找到了這種獨特的顏色，就會覺得這是為妳設計的，買下它的意願也會大大提升。
有壹些化妝品店，會有化妝師為消費者免費化妝，背後的原理在於壹旦消費者覺得化的不錯，就會覺得自己獲得了這個妝容，獲得的東西當然不能失去，為了保持這種獲得的感覺，她就會購買。
比如近兩年大火的毛戈平，就有免費化妝服務，B站和小紅書都有不少到毛戈平專櫃免費化妝的教程，櫃姐化妝細致而認真，化出來的妝讓不少人直呼換頭術，這樣的情況下，這些免費化妝的消費者恐怕沒有人能空手而歸。
當然了，即便妳鐵了心啥也不買，化完妝櫃姐問壹句：“化了這麽久，要不要買點支持壹下？”恐怕妳也難以拒絕，在這裏發揮作用的還有互惠原則。
03 互惠原則，看起來免費的小樣並不免費
社會 學家阿爾文·古爾德納認為人類的壹種普遍道德準則是互惠規範，即對於那些曾幫助過我們的人，我們應當施以幫助。
羅伯特·西奧迪尼在《影響力》中說：
如果壹個人送給我們壹件生日禮物，我們就應該記住他的生日，等到他過生日時，給他買壹件禮品。如果壹對夫婦邀請我們參加壹個聚會，我們也壹定要記得邀請他們參加我們舉辦的聚會。
所以，由於互惠原理的影響，我們感到自己有責任在將來的某個時候回報我們曾經接受過的恩惠、禮物和邀請等等。
上文說，絲芙蘭、毛戈平都有免費化妝，但根據互惠原則， 這些所謂的免費化妝服務，其實都不是免費的。今天妳免費化的妝，明天就得用買化妝品的錢還回去。
另壹個互惠原則的最典型表現就是買化妝品送小樣。
壹個現象是，許多去櫃臺買化妝品的女生在完成購買後，總期待著櫃姐給壹些小樣，如果櫃姐真的給了，她會非常開心。
化妝品品牌為什麽如此熱衷於送小樣呢？
低成本大收益： 相對於正裝商品，小樣的成本是比較低的。大牌化妝品壹般包裝精美，細節考究，售價也高，但小樣壹般使用塑料紙包裝，容量也很少，以5毫升左右居多，我們都知道化妝品是暴利行業，這樣的小樣成本對於大牌來講幾乎可以忽略不計。
大牌化妝品往往單價較高，即便是愛血拼的女士，在買買買前也得掂量壹下，這其中可能存在的不確定性是壹旦購買的化妝品不適合自己，那麽付出的成本就有點高。
但免費得到壹個小樣，無需付出任何成本，壹旦小樣使用滿意，她則會很大概率購買正裝。妳可能經常聽到壹些用了某些小樣的女生對其效果贊不絕口，下壹步她就將會為正裝買單了。
帶來快樂情緒： 壹項調研表明，如果人們在商場購物時獲贈商品，會覺得心情愉快，那麽隨後壹個不相關的調查顯示，他們將報告說感覺自己的車子和電視都變得更好了。二者相關性的意思是， 贈品帶來的快樂心情會讓消費者覺得身邊發生的事都是好事，當然快樂的情緒也會讓他本次購買的體驗打高分，從而促進他未來的再次光顧。
適用峰終定律： 峰終定律即人們對壹件事的體驗往往由這件事的巔峰（正向或負向）和結束時的體驗所決定。比如在宜家購物的不少客戶在出門前會花不到幾塊錢吃壹個熱狗、壹個冰激淩，許多人覺得宜家熱狗和冰激淩的價格不可思議，因為售價太低很難賺錢，但對於消費者來說，以壹頓物美價廉的美餐作為購物的結束，可謂人生大滿足。這個體驗會給他留下美好的印象，驅使他以後再次來宜家購物。
有壹次跟同事壹起出門辦事，辦完事後跟她壹塊去某商場購買化妝品，當時她說了壹句話讓我印象深刻：我每次都去這家商場的XX櫃臺買化妝品，因為每次櫃姐都送我壹堆小樣。
從她話中不難看出，她覺得自己是占了便宜了，買壹個正裝送壹堆小樣，心理上壹定會覺得賺了，但是對於櫃姐來說，僅用幾個成本極低的小樣，就培養了壹位固定頻率來購買正裝化妝品的消費者，實在是壹件太劃算的事。
那麽問題來了，消費者也覺得劃算，櫃姐也覺得劃算，到底誰最劃算？記住， 當壹個消費者覺得自己消費劃算，覺得賺到了的時候，更劃算的壹定是商家。看起來櫃姐免費送妳的化妝品小樣，對於消費者來說其實代價並不低。
近兩年直播帶貨興起，化妝品是直播帶貨的最主要品類之壹，壹般帶化妝品的主播會在口播時強調X品牌化妝品適合什麽皮膚，代表了什麽特質，用各種顏色的口紅在胳膊上試色，讓消費者看的直觀，也會在321上架前告知送出大量小樣。
仔細觀察銷售化妝品的直播間，妳會發現化妝品幾十年來行之有效的營銷套路在直播間重演。