農夫山泉董事長成亞洲首富，5500億身家是如何煉成的？
靠竄貨起家，賣龜鱉丸立足，硬剛老對手……農夫山泉鐘睒睒用自己的經歷，書寫了壹篇「草莽翻身」的故事。
作者 | 栗子
編輯 | 栗子
出品 | 投資人說（touzirenshuo）
昨天，《2021胡潤全球富豪榜》發榜。
現年67歲的農夫山泉創始人兼董事長 鐘睒睒 ，以5500億元身家，成為 中國首位進入全球富豪榜前十的中國企業家，位列第七。
與高調的馬雲、馬化騰相比， 鐘睒睒無疑是典型的隱形富豪 。他低調到妳甚至不會念他的名字。
他不僅創辦了農夫山泉，還做過 養生 堂龜鱉丸、農夫果園、母親牌牛肉棒……
不僅如此，他早 在2001年投資的萬泰生物 於2020年4月上市，曾斬獲26個漲停，成為2020年漲停最多的新股，市值高達1026億元。
鐘睒睒的首富路，不止有壹瓶農夫山泉而已。
“投資人說”尊重每壹個有價值的認知，並希望這些深度思想被更多人看見。
1954年，鐘睒睒出生在浙江杭州，父母都是知識分子。鐘睒睒的爺爺鐘子逸，曾是北伐時期諸暨中***第壹個黨支部的書記。
但當時由於家庭貧困，為補貼家用，鐘睒睒只讀到小學五年級就被迫輟學，其間學習過泥瓦匠，幹過木工。
據他少年時的好友作家梅芷回憶，1977年恢復高考時，雖然連最基礎的代數知識都不懂，但他依然堅持參加高考。連續考了兩年，但每年都以20多分的差距名落孫山。
高考接連失利，鐘睒睒無奈聽從父母的建議去了電大。
1988年初，國家正式批準設立海南經濟特區，隨之湧起壹波海南淘金熱。如今財富榜上的許多知名富豪，都是當年的淘金客。比如吉利老板李書福，還有地產大佬潘石屹。
當時《浙江日報》的三個版面都在大肆報道，搞的得鐘睒睒心裏癢癢。他決定停薪留職，加入淘金潮，開始了自己作為商人的歷程。
鐘睒睒最初的理想，是準備在海南創辦中國的第壹份私營報紙。但即使是在新成立的經濟特區，報紙刊號仍然是私營無法涉足的禁區。
無法辦報，鐘睒睒把目光聚焦在了種蘑菇上。種蘑菇成了鐘睒睒在海南最早的創業項目。
但由於海南早晚都很濕潤，偏偏中午特別幹燥，不適宜蘑菇生長。結果這個項目很快敗光了鐘睒睒的所有投資。
在那個人均工資幾十塊錢的年代，幾萬元並不是個小數。在蘑菇上賠了大錢的鐘睒睒有點手足無措。
那段時間，鐘睒睒今天靠賣窗簾賺了幾萬塊，明天又在萬泉河養蝦賠回去，反正來來回回沒賺什麽錢。
後來壹次偶然的機會，他看到了保健品的暴利，也有了隨後 他和娃哈哈董事長宗慶後的恩怨 。
左：鐘睒睒，右：宗慶後
1988年， 保健品市場 風頭正盛，主打生物健口服液的「太陽神」，和賣兒童營養液的「 娃哈哈 」神仙打架，兩家企業用了3年時間，分別做到保健品市場的老大老二。
在宗慶後的帶領下，憑借熱銷的營養液，娃哈哈由壹家杭州校辦企業經銷部，發展成為產值過億的大企業。
1991年，宗慶後又大魚吃小魚，兼並了杭州罐頭食品廠，並成立杭州娃哈哈集團。
這壹年，鐘睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和廣西兩省的總代理商。
那段時間，保健品產品非常暢銷。 除太陽神和娃哈哈之外，三株口服液等品牌也相繼問世，短短幾年，營業額就超過80億元，比當年的聯想、海爾等新興 科技 公司都要高。
保健品投入低，回報快，利潤高，是理想的「掙錢方式」。鐘睒睒不想壹輩子只做代理，他要 躬身入局 。但最大的問題是，前幾年兜兜轉轉沒掙到錢，想創業沒有初始資金。
湊巧的是，鐘睒睒負責的是海南和廣東片區。
當年，由於海南是新開發的經濟特區，娃哈哈對代理方面有優惠價格；另壹方面，娃哈哈口服液當時在廣東非常熱銷。這讓浙江人鐘睒睒察覺到了機會。
他利用職務之便，把在海南低價拿到的貨物，運到廣東湛江等地高價販賣。
這種做法，在品牌零售行業中叫做 「竄貨」 ，是非常嚴重的問題。
事件敗露，娃哈哈董事長宗慶後剝奪了鐘睒睒總代理身份，直接將鐘睒睒開除。
這是鐘睒睒和宗慶後的第壹次直接硬剛。
盡管丟失了娃哈哈的代理權，但是鐘睒睒已經看到了保健品與飲料市場的巨大前景。
從娃哈哈出來之後，真正讓鐘睒睒名聲大噪的，是 「 養生 堂龜鱉丸」 。
有壹次，鐘睒睒和朋友在飯店吃飯，他發現幾乎每桌客人都點了 養生 湯。原來那是用海南當地的特產龜和鱉熬制的 養生 湯，既美味又營養，很受當地消費者歡迎。
鐘睒睒的浙商天賦馬上讓自己想到了靈感：飯店做 養生 湯，那我就來做 養生 丸。
1993年10月，鐘睒睒在海口成立了海南 養生 堂藥業有限公司，隨即聘請了三位中醫藥大學的專家花了8個月的時間，研制出了 養生 堂龜鱉丸。
圖源網絡
當年在宣傳的時候，龜鱉丸主打的的概念是：以天然龜鱉為原料，根據中醫傳統理論，用現代超低溫冷凍結技術，在零下196攝氏度下把全龜全鱉化成微粉。
由於概念獨特，龜鱉丸問世的第壹天就被搶購壹空。短短壹年時間，龜鱉丸就從海南賣到全國，鐘睒睒也因此賺得了人生的第壹個1000萬。
之後，鐘睒睒開始瘋狂打造自己的 保健品帝國 。
清嘴、成長快樂、朵而膠囊等都10多個品牌和產品，都是 養生 堂旗下，所涉及的產業橫跨保健品、生物制藥、飲料、食品四大領域，客群下到小學生，上到老年人，只要會走的都在他的營業範圍內。
養生 堂產品架構
在保健品泛濫成災的90年代， 養生 堂之所以能夠脫穎而出，鐘睒睒總結了出壹套自己的經商秘訣：
「壹個小企業要發展壯大，它所經營的種類必須具有唯壹性，而且必須是暴利的。因為沒有規模效應來供妳慢慢積累。」
這句話也代表著鐘睒睒壹直以來的產品設計和營銷風格。
時間線上看，鐘睒睒絕對稱得上是保健品行業的第壹批淘金者。他的產品廣告雖然不如史玉柱的腦白金洗腦，但該賺的錢都沒少賺。
當鐘睒睒以及所有保健品企業都在大賺特賺的時候，宗慶後察覺到了 潛在的危機。
首先是保健品成分不受監管，有品牌被 查處 含有不利兒童的激素；後來發展到惡意競爭，企業聯手媒體，互相爆對方的惡性事件。
於是，宗慶後帶領娃哈哈開始掉頭，全面 退出保健品市場 ，向飲料市場戰略轉移，改賣娃哈哈果奶。
鐘睒睒看著自己的老對手娃哈哈走了，頓生警覺。
果不其然，隨後幾年，市場風雲突變。
1998年，湖南省常德市壹位老人突然病逝。媒體爆料，老人在患病期間曾經服用過8瓶三株口服液服，這也是當年 社會 盛傳的「三株事件」。
三株事件之後，高層震怒，下令嚴管保健品市場，很多曾經紅極壹時的保健品壹夜之間消失。
好在鐘睒睒也跟著老對手壹起撤退了。只不過不再趟保健品這灘渾水之後，鐘睒睒又重新和宗慶後站上了同壹個戰場。
1996年，坐擁千萬身價的鐘睒睒回到杭州，建立了浙江千島湖 養生 堂飲用水有限公司（ 農夫山泉 的前身）。
雖然有了資金實力，但鐘睒睒的前景卻並不樂觀。
彼時的飲用水市場，已經被娃哈哈，康師傅等品牌牢牢占據。
當時， 娃哈哈 的AD鈣奶在市場中獨領風騷，並在1992年開始生產礦泉水，是當之無愧的市場老大，年銷售額超過1個億。而 樂百氏、康師傅 等品牌也緊隨其後。
農夫山泉要想撕開壹個口子，難上加難 。
但鐘睒睒用之前在保健品營銷方面的經驗，真就生生給農夫山泉撕出了市場空間。
「保健品之所以火熱，是出於人們對 健康 需求的提升。如果能 把 健康 和更具消費潛力的市場聯系起來 ，壹定是壹筆大買賣。」
首先，鐘睒睒將自己的產品命名為接地氣的農夫山泉，給人壹種身處大自然的純凈感。
其次，在市場營銷上，鐘睒睒高調宣稱：純凈水長期飲用，有害人體 健康 。而農夫山泉，只生產天然水。
要知道，當時生產純凈水的，是娃哈哈、樂百氏帶領下的所有水企。
這種市場動作在同行看來，就是直接 正面宣戰 。
這意味著鐘睒睒和宗慶後兩人的第二次硬剛，依舊已鐘睒睒失敗而告終。
雖然官司輸了，但鐘睒睒也並沒有吃什麽虧，宗慶後也沒占到多少便宜。
品牌大戰是擺在臺面上的，所有人都看得見。但有壹些 策略 ，是農夫山泉在營銷之外多年深耕的。
在生產鏈條上，農夫山泉有壹套獨創邏輯：在源頭上建水源庫，直接從水源地取水，這樣就做 重了 上遊。
在渠道上，農夫山泉就開始做輕，采取大經銷制度，精簡各層經銷渠道，以此大力提高銷售毛利率。
隨著行業內的幾次大事件爆發（康師傅「水源門」事件，怡寶「水質門」事件）後，不知不覺間，農夫山泉的市場占有率步步攀升。
2018年，農夫山泉的市場占有率為 28.3% ，已經連續好幾年市場第壹。而娃哈哈的市場占有率僅剩下 不到7% 。
農夫山泉就在這壹起壹落之間，成為了中國飲用水市場的絕對龍頭。
去年9月，農夫山泉登陸港交所。
盡管賣水在投資人眼中看來，早就不是壹個性感的生意了，但農夫山泉依然拿到了10億美元的募資額。
從披露的數據來看，鐘睒睒直接持有農夫山泉17%的股份，又通過 養生 堂持股67%，是絕對的控股股東。
妳以為農夫山泉就是他唯壹壹座金礦了嗎？不，他的另壹個身份是生物醫藥公司 萬泰生物 的控股人。這又是2020上半年A股市場的壹支妖股。
早在2001年，鐘睒睒就通過 養生 堂，花了1710萬元買入萬泰生物95%股權。
萬泰生物的主要業務是做體外診斷試劑和疫苗。幸運的是，2020年，檢測試紙和HPV疫苗都是市場熱點。
作為國內第壹批做體外診斷試劑，以及唯壹壹個獲批上市的HPV疫苗企業，2020年4月萬泰生物壹上市，市值就暴漲了30多倍，從28億左右上升到接近900億。
這筆投資，直接為鐘睒睒帶來 800多億元 的財富。說鐘睒睒是頂級投資人，壹點也不為過。
如今，鐘睒睒已經坐擁有兩家上市公司。透過這兩家公司的方向和性質，或許能看到鐘睒睒個人經歷和商業野心的投射。
鐘睒睒曾公開表示，農夫山泉不差錢，所以不上市，如今卻又瘋狂打臉。
說到底，盡管是個超級富豪，但鐘睒睒還是想賺更多的錢。
農夫山泉的招股書顯示，農夫山泉近三年累計凈利潤119億，分紅卻累計達到103億元，鐘睒睒從中獲超90億元的分紅回報。
也就是說， 鐘睒睒和他的家族在上市前，就把農夫山泉三年的家底分完。
這個分紅節奏是典型的家族企業套路，也是浙商的愛好。人狠話不多。
鐘睒睒熟讀生意經：左手緊抓市場機遇，右手分起錢來決不手軟。無論市場如何質疑，錢都進了自己的腰包。
回過頭看鐘睒睒，直到現在，他在公眾面前的存在感也很弱。
馬雲組織的浙商大會從不參加，就連萬泰生物上市敲鐘他也沒露面。宗慶後的傳記出了壹本又壹本，網上卻找不到鐘睒睒的哪怕壹條微博。
這位悶聲發大財、特立獨行的頂級富豪證明了： 認清環境，找到合適的產品踩壹捧壹，懂得營銷才能贏得消費者歡心。
如今，盡管受到新冠疫情的影響，但2020年的財富漲幅卻是過去十年來最大的。
過去壹年，股票市場的繁榮和大量的新上市公司每周都造就了8位新的十億美金企業家。
在過去壹年裏，中國富豪的新面孔，比世界其他國家加起來的還要多，而且遠遠超過美國。
2020年，中國新增了256位十億美金企業家，成為世界上第壹個擁有1000位已 知 十億美金企業家的國家，有1056位，超過排在其後的美國、印度和德國三個國家的總和。
顯而易見，造富運動的邏輯正在發生變化，「做多中國」正在成為不確定性中最大的確定性。
無疑，富豪們的財富會隨著手裏公司的股價而起起落落。今天是妳，明天是他。
而這壹次財富過山車，農夫山泉和鐘睒睒，又能穩坐多久呢？