標誌 LOGO
標誌是壹種具有象征性的大眾傳播符號，它以精練的形象表達壹定的涵義，並借助人們的符號識別、聯想等思維能力，傳達特定的信息。標誌傳達信息的功能很強，在壹定條件下，甚至超過語言文字，因此它被廣泛應用於現代社會的各個方面，同時，現代標誌設計也就成為各設計院校或設計系所設立的壹門重要設計課程。
以筆者從事設計教學的經驗來看，在“現代標誌設計”這壹課程的教學過程中，有許多教師由於受到西方設計思潮的強烈影響，所以他們在指導學生進行標誌設計時，往往習慣首先從源於包豪斯基礎教育體系的構成學出發，讓學生去嘗試作各種各樣點、線、面、體的分割與組合，並且在設計完成的最後也大多只是強調標誌的形式感和現代性。這樣壹種忽略了傳統圖形藝術的教學，導致學生在處理標誌造形時也只是狹隘地從簡化的字母、字體以及現代抽象形的角度來著手進行設計，這樣設計的標誌雖然現代感、信息感、商業感會比較強，但多了也就讓人感覺缺乏中國的文化韻味和民族根基。因此，針對這壹弊端，筆者想就“現代標誌設計教學與我國傳統圖形藝術的結合”這壹問題略陳己見，以期***同探討。
我國傳統圖形藝術源遠流長，發展到今天已有幾千年的歷史。早在文字誕生之前，先民就開始使用圖形來傳達思想與溝通感情，新石器時代的彩陶紋與刻繪在崖壁上的巖石刻等等這壹些不僅記載下了先民對自然的理解與期盼，同時也成為了人類最早的圖形藝術。中國的圖形藝術不僅起源早，而且不斷得到發展，雖然時快時慢，但從未中斷，如商代青銅器上的饕餮圖形；春秋戰國時期的蝌蚪文、梅花篆；漢代漆器上的鳳形、唐代的寶相花紋以及後來出現的金文形態等。中國傳統圖形資源是極為豐富的，它們在自己的發展和演變中，既有壹以貫之的脈絡，又有多姿多彩的風貌，它們以其多樣而又統壹的格調，顯示出獨特、深厚並富有魅力的民族傳統和民族精神。這些圖形隨著時間的推移、歷史的發展而不斷的沈澱、延伸、衍變，從而形成中國特有的傳統藝術體系，這壹體系凝聚了中華民族幾千年的智慧精華，同時也體現出了華夏民族所特有的藝術精神。
將傳統圖形藝術結合到現代標誌的設計教學中，這是引導學生設計出具有主張性、時代性和國際性的現代標誌的關鍵。但這樣的壹種結合，並不是指讓學生對傳統圖形進行純粹的拷貝或者簡單的挪用，而是指教師應該引導學生去認識和了解傳統圖形，並在此基礎上，讓學生學會逐步挖掘、變化和改造傳統圖形，讓傳統圖形成為他們進行設計的壹個新的創意點和啟示點，從而設計出煥有生命力的中國型現代標誌。而中國傳統圖形藝術與現代標誌設計的結合，筆者認為可以分別從傳統圖形的“形”、“意”、“勢”三個方面來進行分析與沿用：
壹、“形” 的提取與衍生
“形”壹般指圖形所表現出來的物象外形與結構。中國傳統圖形是植根於中國民族性、地域性的傳統藝術淵源中的，他們與現代圖形的造型方式有著許多不同的地方。中國傳統圖形主要註重的是實形（或稱為正形）的完整性與裝飾性，關註形與形之間的呼應、禮讓和穿插關系，在組構時多遵循求整、求對稱均齊的骨式。如由黑白兩個魚形紋組成的中國最原始、最基本的吉祥圖形“太極紋”；由兩個娃娃的頭、身、手、足巧妙連接而形成的上、下、左、右都能看到四個娃娃的“四喜人紋”（圖壹）；由五行、五方觀念所形成的九宮格，米字格圖形以及由魚形特征構成其基本筆畫的魚形文字和以車形特征構成其基本筆畫的車形文字等。
將傳統圖形中的“形”運用到現代標誌設計的教學之中，教師應該引導學生首先學會從傳統圖形中提取其形的元素，然後再結合構成課程中所學到的壹些構成手段，如：打散、切割、錯位、變異等方法，將這些提取的形元素再進行新的設計重組，最後再讓學生將這種立足在傳統圖形原形上，而又對原形不斷分解、轉變和重構的衍生形糅合到標誌的設計之中。這樣設計出來的標誌，不僅能夠保留傳統藝術的神韻，又能夠帶有鮮明的時代特征，並且還能充分地表達標誌所蘊涵的理念與個性。
將傳統圖形元素衍生後，再運用到現代的標誌設計中，香港的設計大師靳棣強可以說是壹個很好的典範。他的“靳棣強設計有限公司”的司標，就是在公司“以人為本”理念的同導下，采用了代表“同心雙合，彼此相通”的“方勝”這壹傳統吉祥圖形作為其基本框架。司標原形雖然取至“方勝”，但靳棣強先生敏銳的視覺感受力以及他對傳統圖形內涵氣韻的深刻感悟力，使他沒有對原形如實照搬，而是經過了形的提取、衍生和再造，使司標更加具有東方民族個性，也更加適應以後的展開使用，這對於我們來說何嘗不是壹種成功的啟示！因此，陳漢民在評價該司標時說：“我認為靳先生這壹設計之所以成功，其壹，是民族性和現代感的結合，且自然貼切，無牽強之感；其二，司標註重理念，內含容量大，富有哲理，供人聯想；其三，形象可變異性，而且應用很好。當然，這首先是原標的‘功勞’。”
同樣，首都精神文明的標誌也是將傳統圖形與現代構成表現技巧結合在壹起的壹個很好範例。首都精神文明標誌的基本元素為“天壇祈年殿”和“心”形。“天壇祈年殿”象征首都，“心”形體現精神文明的抽象含義。設計師李林運用現代構成中“圖底轉換”的手法將二者完美的結合在壹起，並在標誌的頂部進行了形式美的處理，使“心”形凹處與“天壇祈年殿”頂部接合得自然而流暢，這樣不僅使得標誌的內涵得到了充分而又直觀的表達，並且也帶來了壹種全新的視覺表現效果。
二、“意”的沿用與延伸
從古至今，世世代代，人們之所以反反復復地描摹著同壹個圖形，不僅僅是因為它的外形具有多麽美好的欣賞價值，更重要的是在於我們所看到的這些傳統圖形後面，往往蘊藏著更多更深的吉祥意義。外在形態是內在意義借以表達的方式，是內在涵義的外化和物化，所以最初只是源生於人們對自然和宗教崇拜的傳統圖形，經過時間的衍變，進而延伸出期盼“生命繁衍昌盛，生活富貴康樂”等許多美好象征意義來。
將傳統圖形藝術與現代標誌設計教學相結合，這不僅要求教師能夠引導學生去提煉和創新傳統圖形的形，同時還要求教師能夠帶領學生壹起去探求和挖掘蘊涵在它們背後的“意”。因為不論是古人還是現代人，對美好的事物都壹樣的心存向往，這正如司徒虹所說：“中國人文化意識和形態哲學觀念的體現，它具有兩個特征：壹個是包含科學合理部分，是古人對自然規律的總結；二是它的想象力和創造性，它體現了中國人對吉祥幸福的向往。”，所以傳統圖形背後的吉祥意味同樣也適宜沿用在現代標誌的設計之中。
如，中國傳統圖形——“盤長”，在民間它常結合 “方勝”圖案來使用，並以此表達人們四環貫徹、壹切通明的美好意願，中國聯通公司的標誌就是采用了源於佛教八寶的“八吉祥”之壹“盤長”的造型，取其“源遠流長，生生不息，相輔相成”的本意來延展聯通公司的通信事業無以窮盡，日久天長的寓意。該標誌造型中的四個方形有四通八達、事事如意之意；六個圓形有路路相同、處處順暢之意；而標誌中的10個空處則有圓圓滿滿和十全十美之意。無論從對稱講，還是從偶數說，整個標誌都洋溢著古老東方已流傳的吉祥之氣。
所以，將約定俗成，並已經在中國民眾心中形成***識的傳統圖形“意”，沿用到標誌所屬公司的固有的內涵之中，從而延展出更新、更深層次的理念精神，使其更具有文化性與社會性，這也是現代標誌設計的壹種很好的方法。
靳棣強先生為榮華餅家設計的標誌，同樣也是沿用傳統圖形吉祥寓意的壹個很好範例。創業於1950年的香港榮華餅家已有50多年的歷史，它標誌的基本元素是方餅、牡丹花和明月。在標誌中，“方餅”這壹元素是企業本身所具有的，“牡丹花”與“明月”都是傳統圖形，並且牡丹花給人雍容華貴的感覺，與明月壹起也就有了花好月圓的吉祥意味。榮華二字是書法，這很重要，中國書法是中國傳統圖形藝術中最輝煌的冠冕，它的構成不過是幾種簡單的墨色線條，然而確實是“造型之造型，抽象之抽象，動靜之交匯，時空之凝聚，自我之至深至微的表現。”（李硯祖）。榮華餅家的"榮華"筆畫有很多不規則的弧線，但很有特點，象牡丹花的花瓣。牡丹花圖案通過修改、強化、重新造型，沒有改變。金色的花，藍色的餅，很中國，很傳統，很吉祥，也很現代。
三、 勢”的把握與承傳
“勢”通常指圖形所蘊涵的氣韻及其所表現出來的態勢和氣氛，“勢”能傳達整個圖形的精神。在傳統圖形“勢”這壹點上，特別要提到的還是中國的國粹——書法。書法是從觀察自然界萬物姿態而得到啟示，匠心結體而成，經過幾千年的發展演變，形成了各種不同的個性與風格，如：大篆粗獷有力，寫實豪放；小篆均圓柔婉，結構嚴謹；隸書端莊古雅；楷書工整秀麗；行書活潑歡暢，氣脈相通；草書飛動流轉，風馳電掣。書法不僅有結構，更有筆勢。結構僅僅是書法運筆的依據，而書法個性形態的形成還是靠其“筆不到而意到”的筆“勢”。
把握與承傳傳統圖形的“勢”，並最終將其融合到現代標誌的設計之中，是傳統圖形藝術與現代標誌設計結合的壹個難點。對於傳統圖形藝術中“形”與“意”的沿用，學生比較好理解，也比較好掌握，但這種沿用只能說是對傳統圖形藝術壹種淺層次的理解和認識，而壹種新的民族形式的創造，是需要教師帶領學生壹起在研究傳統圖形時能夠擺脫其物化表面而深入到它們精神領域的內部。因為只有在深入領悟了傳統圖形的藝術精華之後，再在現代西方設計思潮的基礎上，兼收並蓄，融會貫通，找到傳統與現代的契合點，才能打造出屬於我們本民族的同時又是國際的現代標誌。
倍受世界矚目的北京2008申奧標誌可以說是現代標誌設計中的壹個經典之作。該標誌整體結構也是取自傳統吉祥圖案“盤長”，但可貴的是它沒有對這壹傳統造型直接借用，而是運用了中國書法中所特有的“筆不到而意到”的寫意手法，恰到好處的傳遞出“中國結”和“運動員”兩個動勢與意象，並籍以表達標誌主題和傳達人民的祝願。
Long Island Aquarium是壹個現代的水族用品公司，該公司的司標是由香港的設計師蔡永耀為其設計。因為是水族公司，所以標誌的基本形便考慮為“魚”的造型；又因為該企業是香港壹家現代型企業，所以設計師便采用了公司名的首寫字母“L”。“L”是運用中國書法中草書的技法書寫而成，筆勢所到之處，加上兩點，便成了兩條生動活潑，遊戲水中的魚。這樣壹種設計，將傳統與現代巧妙結合在壹起，十分具有代表性。
另外，中國郵政的標誌也是很好地運用了傳統圖形中的“勢”。中國郵政的標誌，其基本元素是中國古寫的“中”字，在此基礎上，設計師根據我國古代“鴻雁傳書”這壹典故，將大雁飛行的動勢融入到標誌的造型中。該標誌以橫與直的平行線為主構成，形與勢互相結合、歸納變化，表達了服務與千家萬戶的企業宗旨，以及快捷、準確、安全、無處不達的企業形象。
最後，將現代標誌的設計與傳統圖形藝術相結合，教師還應該告戒學生，應用傳統圖形並非簡單的“拿來主義”，因為：
第壹、在傳統圖形藝術中並非所有的內容都是好的。因為，中國傳統圖形藝術萌發於人類童年時期，成長和發展於漫長的封建社會，所以，它有著從封建社會的母胎中帶出來的印記。因此，教師應該讓學生明白，壹些傳統圖形也存在有迷信、落後的糟粕成分。要將傳統圖形藝術運用到現代的標誌設計之中，就應該要本著科學求實的態度，去偽存真，讓其具有民族性、現實性的壹面得以弘揚光大。
第二、學生在使用經典的傳統圖形時如果不求甚解、依樣畫葫蘆，只搬用壹點民間或原始符號，就開始進行膚淺的形式美和現代美的組裝，那麽設計的標誌將難免落入俗套。所以，教師應該引導學生把握好傳統圖形的精神實質與內涵，並讓這樣壹種文化氣韻在他們的設計中自然的流露出來。
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LOGO基本知識：
LOGO設計的起源
LOGO的來源，可以追溯到上古時代的“圖騰”。那時，每個氏族和部落都有壹種與自己有某種神秘關系的動物或自然物象作為本氏族或部落的特殊標記（即稱之為圖騰）。如女媧氏族以蛇為圖騰，夏禹的祖先以黃熊為圖騰，還有的以太陽、月亮、烏鴉為圖騰等等。最初人們將圖騰刻在居住的洞穴和勞動工具上，後來就作為戰爭和祭祀的標誌，成為族旗、族徽。國家產生以後，又演變成國旗、國徽。
古人們在生產勞動和社會生活中，為方便聯系、標示意義、區別事物的種類特征和歸屬，不斷創造和廣泛使用各種類型的標記，如路標、村標、碑碣、印信紋章等。廣義上說，這些都是LOGO。在古埃及的墓穴中曾發現帶有LOGO圖案的器皿多半是制造者的LOGO和姓名，後來變化成圖案。在古希臘，LOGO已廣泛使用。在羅馬和龐貝以及巴勒斯坦的古代建築物上都曾發現刻有專用的LOGO，如新月車輪、葡萄葉以及類似的簡單圖案。歐洲中世紀士兵所戴的盔甲，頭蓋上都有辨別歸屬的隱形標記，貴族家族也都有家族的徽記。中國古代，自有作坊店鋪，就伴有招牌、幌子等標誌，在唐代制造的紙張內已有暗紋標誌，到宋代，商標的使用已相當普遍……
到了本世紀，公***標誌、國際化LOGO開始在世界普及。隨著社會經濟、政治、科技、文化的飛速發展，現在，經過精心設計從而具有高度實用性和藝術性的LOGO，已被廣泛應用於社會的壹切領域，對人類社會性的發展與進步發揮著巨大作用和影響。壹門新興的科學——“符號LOGO學”應運而生。
什麽是LOGO設計？
LOGO，是表明事物特征的記號——它以單純、顯著、易識別的物象、圖形或文字符號為直觀語言，除標示什麽、代替什麽之外，還具有表達意義、情感和指令行動等作用。LOGO，作為人類直觀聯系的特殊方式，不但在社會活動與生產活動中無處不在，而且對於國家、社會集團乃至個人的根本利益，越來越顯示其極重要的獨特功用。
國旗、國徽作為壹個國家形象的LOGO，具有任何語言和文字都難以確切表達的特殊作用。公***場所的LOGO、交通LOGO、安全LOGO、操作標誌等，對於指導人們進行有秩序的正常活動、確保生命財產安全，具有直觀、快捷的功效。商標、店標、廠標等專用LOGO對於發展經濟、創造經濟效益、維護企業和消費者權益等具有實用價值和法律保障作用。各種國內外重大活動、會議、運動會以及郵政運輸、金融財貿、機關、團體及至個人（圖章、簽名）等幾乎都有表明自己特征的LOGO。這些LOGO從各種角度發揮著溝通、交流、宣傳的作用，推動著社會經濟、政治、科技、文化的進步，保障著各自的權益。LOGO的直觀、形象、不受語言文字障礙等特性，極有利於國際間的交流與溝通，因此國際化標誌得以迅速推廣和發展，成為視覺傳送最有效的手段之壹，成為人類***通的壹種直觀的聯系工具。
標誌、徽標、商標(logo)是現代經濟的產物，它不同與古代的印記，現代標誌承載著企業的無形資產，是企業綜合信息傳遞的媒介。標誌作為企業CIS戰略的最主要部分，在企業形象傳遞過程中，是應用最廣泛、出現頻率最高，同時也是最關鍵的元素。企業強大的整體實力、完善的管理機制、優質的產品和服務，都被涵概於標誌中，通過不斷的刺激和反復刻畫，深深的留在受眾心中。
logo設計將具體的事物、事件、場景和抽象的精神、理念、方向通過特殊的圖形固定下來，使人們在看到logo標誌的同時，自然的產生聯想，從而對企業產生認同。標誌(logo)與企業的經營緊密相關，logo標誌是企業日常經營活動、廣告宣傳、文化建設、對外交流必不可少的元素，它隨著企業的成長，其價值也不斷增長，曾有人斷言："即使壹把火把可口可樂的所有資產燒光，可口可樂憑著其商標，就能重新起來"。 因此，具有長遠眼光的企業，十分重視logo設計同時了解標誌的作用，在企業建立初期，好的logo設計無疑是日後無形資產積累的重要載體，如果沒有能客觀反映企業精神、產業特點，造型科學優美的標誌，等企業?爀愮灰敖發展起來，在做變化調整，將對企業造成不必要的浪費和損失。中國銀行進行標誌變更後，僅全國拆除更換的戶外媒體，就造成了2000萬的損失。