從唐山事件看，品牌直播該如何做評論區維護？

唐山燒烤店打人事件在全網引起公憤的同時，BOYLONDON品牌的女主播被直播間的評論罵哭了。由於監控視頻中壹名打人男子身穿BOYLONDON品牌的短袖T恤，BOYLONDON為此躺槍。短短幾天，先是有網友制圖“遠離這類穿搭人群”，廣為流傳。與此同時，無處安放的情緒演化成了對品牌直播間的“無差別攻擊”。大批網友湧入BOYLONDON的抖音直播間，在評論區留言“勞改服”“誰穿誰進局子”“據說穿BOY打人厲害得很”，怒意來勢洶洶。雖然BOYLONDON天貓旗艦店已將“唐山打人事件”等關鍵詞設置成自動回復，表示“堅決抵制暴力行為”，但BOYLONDON的危機並沒有就此化解。在整個事件中，BOYLONDON顯然是無辜的，揮舞拳頭的是打人者並非品牌。但如何應對突如其來的輿論危機，是所有品牌不得不思考的命題。經過2021年韓束、鴻星爾克等品牌熱度輻射全網的直播事件，直播間已成為品牌重要的對外窗口，也是微博以外全民吃瓜的第二戰場。面對前來質疑的網友，韓束直播間的“模範夫婦”接住了招，韓束因此備受好評，但BOYLONDON並沒有做好準備。品牌直播間既能載舟，亦能覆舟。其中，評論區作為直播間的重要內容，品牌日常如何運營維護？遇到類似的風險與危機，又能如何應對？圍繞這幾個問題，我們咨詢了大卓、鄭文波、小宇、婷婷、韓燕、大董等6位品牌直播相關資深從業者，以下整理自他們的經驗分享。1“我們會要求主播少回復評論，會影響整個直播間的節奏”@大卓，魔範璐瑪聯合創始人，負責國際大牌和各類目的頭部品牌，客戶包括巴黎歐萊雅、完美日記、OPPO手機等每個品牌對於評論區的維護要求並不壹樣。第壹種，品牌方可能有專人去看評論區，我們只做直播間的部分。這種壹般發生在大活動期間，品牌方最多會安排2-3人負責評論區。第二種，品牌方願意讓我們來負責，那麽評論區主要由運營來操作，只需要運用壹個或者半個人力就可以了。直播開始後，主播會有自己的節奏，引導觀眾來評論區留言，提升互動率。這樣系統會判定直播間活躍，給新的流量。幾百人在線時，我們會要求主播，少去回復評論，因為這會影響整個直播間的節奏。每個消費者的停留時長只有1分鐘左右，我們希望主播能夠帶領著大多數的人，而不是只回答壹兩個問題。而運營對主播起到輔助作用。壹般有3種情況：1.產品功能或銷售問題，由評論區的運營來回復；2.負面信息刷屏，運營需要把相關人等禁言，並同步給客服，讓客服了解情況，做相應的解釋；3.直播內容統計，把評論區最多問題記錄下來，幫助後期轉化為主播的話術、道具，甚是直播間的壹個貼片的小浮窗，優化直播。另外，還有壹些老粉絲，因為喜歡主播或者比較熱心等原因，天天到直播間來。我們會引導他們成為直播間課代表，幫助主播和運營回答評論區的問題。如果遇到特別大的PR事件，品牌直播間可能就停播了。如果說輿情還好，大家覺得還可控，那麽我們就根據動態的狀況去靈活應對。2“評論區維護需要以銷售為導向”@鄭文波，新榜合肥直播基地負責人，承接杭州優秀電商品牌，偏美妝、女裝、食品評論區是直播間的重要要素，既是品牌運營的營銷陣地，也是消費者獲取KOC信息的唯二渠道（另壹方式是通過主播口述）。我們維護評論區，主要是希望提高對直播精準流量有益的互動率，將主播的銷售節奏引導到正確的方向上，在直播間做側面用戶調研、產品調研，並解決客戶購買前猶豫的問題。我們在設計評論區內容的時候，壹般會從三個維度進行考慮：1.品牌的人群畫像，用來設計面向消費者的臺詞；2.銷售商品的SKU特點，用來植入潮流梗；3.銷售場景的具體情況，用來設計沈浸式對白。另外，還需要考慮到風險問題。例如主播口誤、展示物料含有政治宗教等隱喻、競爭品牌描述內容不恰當、客戶群體描述不客觀、產品功能特點闡述超標等。我們曾經服務壹個茶具用品商家，其工作室受到官方人士參觀，產業折頁上有官方人士合影，展示在直播間的時候被秒封播，處罰禁播7天，銷售損失慘重。所以我們後續對直播內容都進行提前量的審核，以及固定內容都會在進行小號風險測試。總結來說，直播間風險需要前置解決，評論區維護需要以銷售為導向。3“用插件管理評論區，不如主播自己引導”@小宇@婷婷，兩位均為淘寶直播數據平臺“直播眼”運營經理，服務品牌包括元氣森林、北海牧場等我們店播類的內容壹致性比較高，大多數情況是固定的。直播平臺都有壹個功能，設置屏蔽詞。淘寶能設置的數量，大概在30個左右。為了防止直播間的壹些極端狀況，我們會提前設置好屏蔽詞，比如“退貨”“騙子”等。如果品牌直播到了明星，他們的團隊也會提供壹些屏蔽詞。開播後，維護評論區的工作，主要由主播負責。直播過程中，他們精神高度緊張，可以及時發現壹些問題。我們也會提前告訴主播，遇到比較刁鉆的客戶該怎麽辦。自播的品牌，大多運營了很長壹段時間。買家秀、好評差評、還有客服過往收到的信息，都可以作為收集信息的渠道，幫助我們和主播確定話術。在品牌大促期間，直播間更容易遇到壹些極端的評論，比如說“店鋪發了過期品”這類。這個時候全憑直播團隊眼疾手快，需要對評論做出正面回復，讓觀眾了解到這個事情到底是怎麽樣的，然後把消息刷上去。如果真的鬧得特別兇，就會先做出禁言處理，後續聯系客服和品牌跟進。總體來看，評論區並不是壹個特別需要耗費成本的地方。我們也嘗試過用壹些別的插件去處理評論區，但發現效果並沒有主播引導的好。4“評論區管理是主播團隊必備能力，評論區都搞不定就不要播了”@大董，負責成都、合肥、長沙三個新榜深度合作的直播基地的管理工作。目前部分品牌年框過億，單品牌承接基本保障千萬銷量品牌直播追求的不是壹場賣了幾十萬、幾百萬，而是每天幾萬、十幾萬這種穩定輸出的成交金額。以我們簽約了過億年框的“雷迪波爾”男裝品牌為例，最小的賬號壹天3-5萬銷售額，主號10-20萬銷售額。以最低3萬每天的收益計算，壹年播出350天，品牌直播間就有1000萬銷售額了。因此，這些品牌直播的評論區肯定要維護的。但不同直播方式和人員構成的直播間，處理評論的人不同。比如單人直播，主播自己就管了。多人直播和PC直播，壹般運營來維護評論區，有時候主播也會參與。不同時間段，對於評論區的維護工作也略有不同：人少的時候，運營配合主播互動，讓主播不尷尬，同時讓觀眾看到直播間人氣，慢慢地開始跟著說話；人多的時候，幫助回答壹些初級問題，如果評論擾亂了主播的節奏，需要通過互動和直播間手勢動作等，把主播拉回正軌；日常的時候，按照規劃引導控制節奏，比如“扣1”、“666”回復主播等。當然，也會有計劃外的時候。之前有幾個L6級別的頭部賬號，因為主播念出了評論區的某人名，被平臺直接下播，之後稱呼時都調整成了“姓氏+哥哥/姐姐”。我們也會遇到觀眾提敏感的內容，這時候就要求主播回復引導、避免話題延展。與此同時，運營要立即開始跟進，開啟新內容新話題。整體而言，管理評論區，是主播團隊必備的能力。評論區都搞不定，就不要播了。5“遇到不好的評論不要逃避和欺騙，用戶很容易較真”@韓燕，彥祖文化直播負責人，全面負責機構直播運營工作開播前，有很多準備工作需要做。我們要告知工作人員平臺的違規內容、影響品牌形象的行為、近期壹些敏感的熱點事件。針對這些風險，我們需要督查直播道具、物料、貼片以及主播的妝容服飾。根據抖音的《電商創作者管理總則》，我們會按照其中提到的違規狀況，去設置屏蔽詞。屏蔽詞的設置，是越細致越好。我們負責的品牌當中有洗護類的產品，壹些成分類的詞或者是醫學方面的詞就需要被考慮到。《電商創作者管理總則》提到的部分內容開播以後，團隊要做好評論區的維護工作，壹般采取五種方式：1.管理員置頂優質評論，福袋口令刷屏，發送引導內容彈幕，回復or禁言拉黑故意帶節奏刷屏彈幕，維護直播間良好彈幕秩序；2.運營配合主播第壹時間刷口令，介紹賬號情況；3.提前設置好中控臺快捷回復，收集好重復度較高的問題，然後用文檔記錄問題的解答，下次遇到直接復制粘貼；4.有針對性的在後臺壹對壹做回復，直播間相同問題較多的時候，直接做統壹回復；5.從第三方軟件/渠道刷關鍵詞，引導控制直播間節奏。但是也需要註意的是，評論刷屏較多容易忽略真正購買用戶的問題。我們近期有做評論計劃測試，可以提高在線人數及評論，但付費得到的機器人較多，效果並不好。更多時候，我們需要真實的用戶反饋。有熱度的直播間與沒互動的直播間，用戶購買力相差是很大的。評論區的反饋，能夠讓直播間的主播知道何時過款、返款、逼單、促單。我們所做的母嬰品類，其實評論區互動率會更高。寶媽們對於寶寶用的產品把關都比較嚴，會提出很多問題，涉及的方面也比較廣。我認為最為嚴重的評論區狀況，是用戶反映產品質量有問題。例如有人刷屏寶寶用了過敏，我們會快速讀ID回應她，以防二次頻繁刷屏，然後中控迅速頂掉公屏，同步讓她私信後臺聯系客服，強調我們的售後保障。在安撫完該用戶後，我們還需要向直播間其他觀眾解釋，強調我們的產品品質，展示質檢報告、銷量圖、售後保障，降低其他顧客疑慮，提高信任度。在我看來，遇到不好的評論不要想著逃避和欺騙。用戶很容易較真，壹定要引導到位。評論區好的節奏能幫助直播間做提升，壞的節奏也能導致直播間流量跑光，直接影響到銷售前端轉化。想要了解更多電商幹貨，歡迎關註“璽承”公眾號，回復“知乎”可領取電商幹貨包~