酒店如何在優化與第三方分銷合作關系的同時打造客戶忠誠度？
以下是演講全文：
萬豪國際酒店集團亞太、非洲及中東地區電子商務渠道高級總監Alexander Pyhan
首先來介紹壹下萬豪集團的歷史，萬豪國際酒店集團的歷史可以追溯到1927年，已故萬豪集團創始人在美國創辦了壹個小規模啤酒店熱賣店，當時大家都不知道小的熱賣店日後會成為大型集團。當時還有另外壹個歷史性事件，日後會影響旅遊業歷史。在當時有壹個人開啟了第壹次環大西洋之旅。在萬豪國際酒店集團創立之時，我們就已經有壹定要照顧員工的理念，這樣我們的員工就會照顧我們的客戶，這壹根本原則已經深入到萬豪集團的文化當中。我們相信員工的忠誠將使我們的業務走向成功。萬豪集團在全球超過74個國家開有3800家酒店，我們有不同的品牌，包括麗茲卡爾頓等品牌。
在10到15年之前，酒店分銷行業並不復雜，而且關註度也不是很高。基本上多數預訂都是消費者打電話到酒店進行直接預訂，當時壹些酒店連鎖集團有中央預訂系統，通過這個中心預訂系統來減少成本，並增加了協同的效果。GDS出現成為酒店分銷行業具有裏程碑的作用，它是壹個B2B解決方案。GDS最開始是壹些旅行社在使用，主要用於預訂機票。那個時候酒店預訂並不是那麽熱門，酒店預訂只是機票預訂之余的壹些增值服務，只是針對壹些大企業。當時分銷系統比較有限，包括分銷戰略和電子分銷對很多人來說都比較陌生。
由於在線技術發展，分銷已經發生了壹些變革。在過去幾年復雜性越來越強，現在說到分銷渠道已經不只考慮幾個渠道，而是要考慮到更多分銷渠道，以更好地理解各個分銷渠道的特性以及關聯性。我們必須要理解，整個分銷渠道當中有壹個生態系統，生態系統中每個利益相關方和其他利益相關方相互依存，並在生態系統形成壹個平衡，這樣才能使生態系統很好的工作。換句話說，直接預訂渠道和壹些渠道的成功在某種程度上取決於生態系統中的其它渠道，現在在線客戶越來越多，他們通過在線渠道了解到這個品牌帶來的價值是什麽。現在他們可能是通過口碑相傳來獲得這些信息，例如朋友的朋友來給他們進行口碑相傳，並按照這個方式來進行在線選擇。說到客戶點評，大家知道點評現在是網上非常熱門的話題。如果是在線客戶想要看壹下萬豪集團的品牌，那麽他們可以在新浪微博上了解壹下，然後在攜程藝龍查看相關信息，之後再從其他渠道側面了解壹下有關萬豪集團的點評。這種生態關系壹步步地把客戶引導到萬豪集團網站，但是萬豪集團並不是預訂的初始發起者。通過這個生態系統可以看出來，這個生態系統也在不停地演變。現在各個不同的分銷渠道的界限日益模糊，許許多多的渠道會有交叉和重疊的地方，多數中介服務公司的業務模型已經擴展到不只是壹個客戶群體，這就使不同渠道之間的界限日益模糊。TMC（差旅管理）現在也可以進行團購，壹些批發商可以在線提供產品。我們現在應該已經有了很好的工具。現在比價網站日益盛行，壹些批發商和旅行社業務日漸通過在線渠道向旅客和顧客銷售產品，它們不用自己打造基礎設施，而是利用這種比價平臺。傳統的模式沒有跟上新的生態系統群體，同壹個酒店裏面由於不同渠道和不同的定價導致生態系統的不平衡。
分銷有的時候會讓人覺得束手無策，但我們必須實施變革，使分銷領域能與時俱進，並采取新的解決方案。各位都有機會影響分銷系統的平衡，如果酒店管理人員不參與到或者引領變革和創新，那其他人就會這樣做，這樣壹來妳的酒店就不能受益於新趨勢。
下壹個部分，我們來討論壹下我們怎麽能夠更好地化解風險和抓住壹些機遇，並探討客戶的行為在發生哪些變化。我們和中間商之間的關系至關重要，它們可以幫助我們更好地瞄準目標群，但是在線旅行領域和不斷變化的客戶行為方式帶來了挑戰和機遇。根據調研，在線客戶要登陸21個網站獲取各種各樣的信息，然後再進行決策。大多數客戶最開始通過OTA進行網站搜索。我們可以觀察壹下客戶的漏鬥式流程，第壹是了解，第二是考慮，第三是評估，第四是根據偏好做出選擇，第五是制定購買決策。在整個系統當中，每個分銷利益相關方都起到獨特作用，趨使客戶向下壹步發展。我們更多和第三方OTA進行合作，怎麽能夠捕捉到漏鬥頂端的機會，讓客戶按照我們的方式來順著這個漏鬥壹步壹步進行操作？大家知道，基於我們和OTA的關系優化，我們可以更好地將客戶引導到我們的酒店中。現在客戶選擇酒店就像在超市選擇商品壹樣，他們可能貨比三家。OTA提供在線超市，客戶可以進行選擇。現在我們還要考慮壹些其他因素，分銷途徑和分銷版圖日益多樣化，現在有更多渠道進入到行業當中。但是有壹點大家要註意，通過我們這個渠道進行旅行，出行人數不變。隨著渠道增多，旅遊市場的遊客數量並沒有增加。怎麽樣才能夠更好地進行促銷，尤其在利用渠道方面，促銷是至關重要的。
客戶在哪裏進行購買，這是壹個購物體驗過程。另外在客戶忠誠度方面，是不是有更好更便宜的方法？選擇渠道是至關重要的，在選擇分銷夥伴的過程當中，我們壹定要具有選擇性和戰略性，怎麽樣找到分銷夥伴對酒店品牌瞄準客戶而言至關重要。第三方分銷需要壹定成本，壹方面產生成本，但另壹方面卻給我們帶來壹些收益。每個酒店必須要控制好渠道的組合，使生態系統能夠實現平衡，這樣才能避免利潤受到侵蝕。如果不把渠道組合很好地進行管理，分銷成本會急劇上升。
萬豪集團怎麽樣能夠化解風險和抓住機會呢？首先，在萬豪集團和分銷商合作的過程當中有哪些主要的原則和框架呢？萬豪的長期原則是按照客戶喜歡的方式來向他們銷售產品。這個原則秉承至今，核心方法如下：第壹是統壹的形象資料庫。通過這個途徑，萬豪集團使客戶不論從哪個渠道都能獲得萬豪集團的功能、服務和價格，以使可用性壹體化，我們不搞價格戰。第二是保護萬豪集團或者說直接渠道，我們不希望給第三方提供任何更多價格方面的優惠。因為這樣做的話，我們在線網站的影響力會受到影響。如果我們提供的價格和第三方的價格不壹樣，壹旦第三方提供的價格比我們低，那我們的客戶就會覺得萬豪網站這個渠道不好，導致直銷渠道受到侵蝕。
我們還會通過獎勵計劃來提高客戶忠誠度，通過調研，萬豪的獎勵計劃確實得到回報。我們全球還有呼叫中心，我們在移動渠道和所有OTA渠道的分銷價格都是統壹的，包括客房庫存也是統壹的。萬豪還投資了基礎架構，使得客戶通過XML和我們聯系，並提高效益以及使我們價格更為統壹。
單壹的形象庫和原則以及把我們的產品以客戶最喜歡的方式銷售給他們的做法對分銷系統產生很重要的影響。對於我們來說，這定義了幾個相關的商業模式和確保這些商業模式都能夠符合基本原則，且不對我們的價格造成不利影響。舉個例子，比如說確保我們的官網不受到損害，我們知道有的時候如果有些第三方網站需要我們提供很低的折扣，這會對我們的官網直銷很不利。我們認為像這種商業模式就會對我們跟OTA的關系造成壹定影響，最後也不可能給我們帶來很好的投資回報。
對我們來說，我們還是確保客人在通過萬豪酒店網站或者是跟酒店直接聯系的時候能夠非常願意跟我們聯系。而且在我們網站上面，大家知道，通過我們對網站設計的專註，我們在中國市場有中國特色的網站，大家可以了解到中國酒店的特色。我們知道，全世界不可能所有酒店都能夠提供中國特色的服務。除此之外，萬豪還提出壹些當地解決方案，我們認為在網站特色方面，只有國際知名品牌網站才能提供這樣好的服務。在這裏還可以舉個例子，通過這個例子大家可以看到，我們也是建立了自己的平臺，我們在平臺上面也設計了相關的移動應用。我們在去年底推出了iOS版和和安卓版的移動應用程序，大家可以使用移動設備來訪問我們的網站，以了解萬豪集團情況。我要談的最後壹點是萬豪集團的獎勵計劃。萬豪集團的獎勵計劃通過不同方法來建立和加深客戶對我們的忠誠度，現在據我們所知，全球有四千萬會員，中國140萬會員。在整個行業來說，我們在常旅客計劃方面也是獲得過很多獎項。按照統計，有50%的間夜數是來自參加獎賞計劃的旅客。除此之外，萬豪通過獎賞計劃為顧客提供壹個獨特的體驗。
再總結壹下今天我介紹的內容，包括如何改進跟第三方合作關系、保持銷售渠道的健康發展、保持客戶忠誠度以及重視與第三方合作方的關系，我們也認為越多的分銷渠道並不意味著能給我們帶來更多業務。第壹點，萬豪集團要按照其核心原則去采取策略。第二點，我們要跟我們最好的OTA合作夥伴保持好關系，尤其是戰略合作夥伴。大家要彼此負責和擁有***同的目標。第三點，我們要有壹個很好的分銷組合，這種方法可以確保萬豪集團有壹個長期的盈利能力。很重要的壹點，我們要意識到太多的渠道可能會影響效率或者對營業模式有壹些影響。第四點，永遠不要讓直銷渠道處於不利的境地。第五點，在直銷渠道方面做更多投資，這樣做可以建立客戶的忠誠度。最後在我演講結束的時候，引用萬豪集團創始人的這句話，創新是如此重要，而成功是永遠沒有盡頭的。謝謝各位。