價格策略的競爭性調價
企業在產品價格確定後，由於客觀環境和市場情況的變化，往往會對價格進行修改和調整。 1．降價
企業在以下情況須考慮降價：
（1）企業生產能力過剩、產量過多，庫存積壓嚴重，市場供過於求，企業以降價來刺激市場需求。
（2）面對競爭者的“削價戰”，企業不降價將會失去顧客或減少市場份額。
（3）生產成本下降，科技進步，勞動生產率不斷提高，生產成本逐步下降，其市場價格也應下降。
2．提價
提價壹般會遭到消費者和經銷商反對，但在許多情況下不得不提高價格：
（1）通貨膨脹。物價普通上漲，企業生產成本必然增加，為保證利潤，不得不提價。
（2）產品供不應求。壹方面買方之間展開激烈競爭，爭奪貨源，為企業創造有利條件；另壹方面也可以抑制需求過快增長，保持供求平衡。 顧客對降價可能有以下看法：（1）產品樣式老了，將被新產品代替；（2）產品有缺點，銷售不暢；（3）企業財務困難，難以繼續經營；（4）價格還要進壹步下跌；（5）產品質量下降了。
顧客對提價的可能反應：（1）產品很暢銷，不趕快買就買不到了；（2）產品很有價值；（3）賣主想賺取更多利潤。
購買者對價值不同的產品價格的反應也有所不同，對於價值高，經常購買的產品的價格變動較為敏感；而對於價值低，不經常購買的產品，即使單位價格高，購買者也不大在意。此外，購買者通常更關心取得、使用和維修產品的總費用，因此賣方可以把產品的價格定得比競爭者高，取得較多利潤。 競爭者對調價的反應有以下幾種類型：
1．相向式反應。妳提價，他漲價；妳降價他也降價。這樣壹致的行為，對企業影響不太大，不會導致嚴重後果。企業堅持合理營銷策略，不會失掉市場和減少市場份額。
2．逆向式反應。妳提價，他降價或維持原價不變；妳降價，他提價或維持原價不變。這種相互沖突的行為，影響很嚴重，競爭者的目的也十分清楚，就是乘機爭奪市場。對此，企業要進行調查分析，首先摸清競爭者的具體目的，其次要估計競爭者的實力，再次要了解市場的競爭格局。
3．交叉式反應。眾多競爭者對企業調價反應不壹，有相向的，有逆向的，有不變的，情況錯綜復雜。企業在不得不進行價格調整時應註意提高產品質量，加強廣告宣傳，保持分銷渠道暢通等。 在同質產品市場，如果競爭者降價，企業必隨之降價，否則企業會失去顧客。某壹企業提價，其他企業隨之提價（如果提價對整個行業有利），但如有壹個企業不提價，最先提價的企業和其他企業將不得不取消提價。
在異質產品市場，購買者不僅考慮產品價格高低，而且考慮質量、服務、可靠性等因素，因此購買者對較小價格差額無反應或不敏感，則企業對競爭者價格調整的反應有較多自由。
企業在作出反應時，先必須分析：競爭者調價的目的是什麽？調價是暫時的，還是長期的？能否持久？企業面臨競爭者應權衡得失：是否應作出反應？如何反應？另外還必須分析價格的需求彈性，產品成本和銷售量之間的關系等復雜問題。
企業要作出迅速反應，最好事先制定反應程序，到時按程序處理，提高反應的靈活性和有效性。