關於王老吉營銷策劃書範文

關於王老吉營銷策劃書範文

王老吉營銷策劃書範文1 1.?網絡營銷環境分析

優勢： 中國龐大的人口數量，為涼茶的發展壯大奠定了基礎，沒有額外的限制，價格適中，口味更是讓大多數消費者滿意，為普通大眾均可消費的起，並且願意消費。涼茶品牌眾多，王老吉因其品牌名稱獨特而與其他品牌形成鮮明的區隔，在消費者的記憶中搶先占位，品牌名稱也是產品創始人名稱，創始人品稱與品牌名稱的無縫對接賦予品牌歷史感和文化感，迎合了中國人講意頭的嗜好，從這點上看也就不難 解釋王老吉為什麽成為婚宴上不可缺少的品牌。 劣勢： 學技術的創新，各式各樣的飲料擺上貨架，但涼茶僅限於局部地區（廣東、浙南地區）。所以不容易被全國其他地區的消費者所接受，很多消費者分不清涼茶與飲料以及壹般茶的區別，導致不願嘗試新鮮 事物。宣傳推廣涼茶的功效是壹項迫在眉睫的事項。 2.?網絡營銷的目標 1、戰略目標 紅色王老吉是作為壹個“功能飲料”，購買紅色王老吉真實動機是用於“?預防上火”；品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在於? ——喝紅色王老吉 能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。 2、營銷目標 紅色王老吉是在“飲料”行業中競爭，其競爭對手應是其他飲料；選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在壹批酒樓打造旗艦店的形象。 3、財務目標 擴大消費者的需求，迅速地拉動產品的銷售。 3.?網絡營銷方案設計 （1）目前市場上的涼茶品牌 王老吉：味道比較適中，感覺蠻適合大眾口味 吉吉高：感覺?味道最濃 和其正：感覺糖份最多 品牌定位的關鍵是尋找壹個個性鮮明、獨特，有區別於競爭對手且要和消費者 利益需求的差異化品牌訴求點。 做壹個品牌的開創者，而不是跟隨著，來講至關重要，因為消費者很容 易警後進入市場的跟隨品牌視為模仿秀，而低估其價值。 作為市場領導者牢牢占據主體地位 4.策略方案的實施 壹、營銷目標 重塑紅色王老吉的品牌形象，突出紅色王老吉獨特的價值，為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。 二、營銷活動的時間 1、各目標市場的開始時間?20XX年 2、營銷活動的持續時間?20XX年------20XX年 3、營銷活動的結束時間?20XX年 三、營銷活動計劃 1、主題活動計劃 主要是通過廣告進行正面的傳播。 在電視媒體上，主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，並結合原有銷售區域(廣東、浙南)的強勢地方媒體，計劃在2003年投入4000多萬元。計劃同年11月，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。 在地面推廣上，除了在傳統渠道的pop廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂於接受的實用物品，免費贈送等。在傳播內容選擇上，將產品包裝作為主要視覺元素? ,廣告文案與策劃，集中宣傳壹個信息：“怕上火，喝王老吉”。餐飲場所的現場提示，要配合電視廣告。 2、派生活動計劃 主要是圍繞“怕上火，喝王老吉”這壹主題，進行各類的促銷活動。 公司應舉行“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，並可在當地度假村免費住宿2天。 同時，在針對中間商的促銷活動中，公司除了繼續鞏固傳統渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還應該推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們***同進行節假日的促銷活動。 5.策劃方案的效果評測? 王老吉的成功案例至今還在為很多營銷人津津樂道，從天涯論壇上壹篇“喝垮王老吉”帖子引發了對王老吉的聚焦，汶川大地震中壹個億的捐款壹下讓王老吉成為民族英雄，迅速紅遍全國，打開銷量，延續至後來自由女神像前遊船事件，讓王老吉的品牌形象得到了最快的提升和鞏固。而同樣的壹個億，卻讓王石和萬科陷入危機門，在消費者心中大打折扣。這就是網絡傳播和中國近3億網民的力量。所謂“得民心者的天下”，因此不管是網絡營銷還是公關活動，尊重消費者和民眾的意願，把握受眾群體的心理顯得尤為重要。網絡為企業的公關傳播提供了壹個多樣化的平臺，企業在開發網絡傳播項目之前，也應該對消費者有壹個動態性、延續性的了解，並在項目展開後實時進行民意監測，跟蹤關註引導群體所發布的與企業、品牌及服務相關的信息並以坦誠的態度及時予以解決，以消費者能接受的方式做到“潤物細無聲”。 目前，網絡媒體比較分散，而且存在不同形式，比如新聞、搜索、社區等等。可以說網絡是壹個信息的海洋，每天都有大量質量不壹的信息充斥在網民眼前，企業想要從眾多的信息中脫穎而出，受到受眾的普遍關註，必須了解網絡媒體的分布特征和傳播規律，並由此進行有效的媒體組合，否則，容易陷入信息海洋。同時，在缺少“把關人”的網絡世界，如何保持信息的可信度，如何使監測跟上，信息得到良好的反饋和循環也是企業需要思考的。首先我們要認清楚網絡和公關的性質，尊重消費者和企業自身。現在有壹些企業和個人在網絡上對競爭對手進行詆毀、謾罵，這種做法是非常不可取的，不僅達不到預想的'效果，還有可能引起消費者的抵觸。公關應該是在尊重事實的基礎上選擇壹種大家 都喜愛並容易接受的方式通過合適的媒體和渠道將信息有效的傳播給受眾。只有尊重事實，尊重消費者的實際利益，傳播才能得到大家的認可並取得良好的反饋，信息才能得到良性循環。王老吉營銷策劃書範文2 王老吉涼茶是中國涼茶的領軍品牌，是廣東涼茶文化的代表。涼茶是廣東、廣西地區的壹種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 壹、營銷環境分析 （壹）、飲料市場概況 1、市場規模 飲料市場規模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。據有關數據顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩，穩中有升；增勢最為明顯的還要數果汁飲料。 2、市場構成 飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。 3、市場熱點 功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的壹些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今後飲料行業中又壹個重要的細分市場。 （二）、營銷環境分析的總結 1、劣勢與威脅 （1）、最大威脅和挑戰主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭，同質化競爭態勢不僅表現在產品的同質化，也表現為廣告塑造品牌形象的同質化，從而無法有效形成品牌個性和實現市場區隔。 （2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經營理念的滯後性等因素更是成為制約企業發展的“瓶頸”。 （3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低； （4）、我國本土飲料企業大都實行分散經營，規模壹般比較小；區域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產品屈指可數。 2、優勢與機會 （1）、本土飲料企業發展初具規模並以其知名品牌獲得消費者喜愛 （2）、消費者需求多元化為飲料新產品開發提供廣闊的市場空間 隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關註自我發展，主要表現為對飲料產品的營養成分以及是否天然健康、綠色環保和時尚品位等更高層面的心理需求。 （3）、日益細分化的消費群體為飲料企業開展目標營銷提供機會 不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等壹切消費者接觸產品及信息的領域，高度細分化的市場為飲料企業進行市場拓展提供無限空間。 3、重點問題 體現紅色王老吉的獨特價值，建立先進的品牌經營理念和規範的運作模式 二、消費者分析 1?、消費者的總體消費態勢 （1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。 （2）、根據市場調查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。 2?、消費者行為分析 在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要,美國健康部，包裝對購買也有壹定的吸引力。 三、產品分析 1、現有飲料產品分析 現有飲料產品的不足： 調查顯示，現有飲料產品的不足主要有：1.產品太多，分不清好壞；2.***性太強,項目策劃，個性太少；3品牌雜亂；4.營養成分缺乏；5.碳酸飲料太多；6.補充體力的飲料很少；? 7.功能單壹。 2、產品生命周期分析 各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現很大差異。碳酸飲料已經進入產品成熟期，品牌集中度非常高，企業可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處於產品成長期，市場空間仍然很大。現在很多地方的茶飲料消費還屬於培育期，相信市場前景非常廣闊。同時壹些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下壹個飲料業經濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產品，消費需求也呈現出明顯的增長態勢。 3、產品的品牌淺析 品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內品牌以娃哈哈、康師傅、統壹三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統壹之後，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。 四、企業競爭狀況分析 1、企業在競爭中的地位 加多寶集團是壹家以香港為基地的大型專業飲料生產企業，1995年推出第壹罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮設立生產基地。在取得“王老吉”的品牌經營權之後，其紅色王老吉飲料的銷售業績連續六七年都處於不溫不火的狀態當中。 2、企業的競爭對手 國內競爭對手：娃哈哈、康師傅、統壹?、黃振龍涼茶等 國外競爭對手：可口可樂?百事可樂等 3、企業與競爭對手的比較 機會與威脅 機會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發現紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未占據“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。 威脅：在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念，而且，內地的消費者?“?降火?”? 的需求已經被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統壹為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。 優勢與劣勢 優勢：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱,印度。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 劣勢：紅色王老吉受品牌名所累，並不能很順利地讓廣東人接受它作為壹種可以經常飲用的飲料。而在另壹個主要銷售區域浙南，消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論，作為當地最暢銷的產品，企業擔心，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚。