消費者為什麽會從廣告中購買食品呢？
考慮兩個企業——波斯特和凱洛格——所面臨的問題。每個公司都將有新麥片上市，每盒銷售價格為3美元。為了使事情簡單，我們假設，生產麥片的邊際成本是零，因此，3美元全是利潤。每個公司都知道，如果把1000萬美元用於廣告，就能有100萬消費者試用自己的新麥片。而且，每壹個公司都知道，如果消費者喜歡麥片，他們就不是買壹次，而是買許多次。
先來考慮波斯特的決策。根據市場研究，波斯特知道，它的麥片味道壹般。雖然廣告能使100萬個消費者每人買壹盒，但消費者很快就會知道，麥片並不怎麽好，並不再購買了。波斯特決定，支付1000萬美元廣告費而只得到300萬美元銷售額並不值得。因此，它不打算做廣告。它讓廚師回廚房找另壹種口味。
另壹方面，凱洛格知道，它的麥片極棒。嘗試過它的每壹個人第二年每個月會買壹盒。因此，1000萬美元的廣告費能帶來3600萬美元的銷售額。在這裏，廣告有利可圖，是因為消費者會反復購買凱洛格的好產品。因此，凱洛格選擇做廣告。
我們已經考慮了兩個企業的行為，現在來考慮消費者的行為。我們從斷言消費者傾向於嘗試他們從廣告上看到的新麥片開始。但這種行為是理性的嗎？消費者會嘗新麥片僅僅是因為賣者選擇了做廣告嗎？