瘋狂的電子煙：充滿謊言與暴利！電子煙資本如何入侵妳的生活？
不知道妳註意過沒有，2021年，在中國不少城市的大街和商場中，新開了這樣壹種商鋪。
這些商鋪面積雖小，卻裝潢時髦、現代，乍壹看像是賣數碼產品的。可是卻並沒有標註“XX數碼”“XX手機”的字樣，讓人壹時間摸不到頭腦，不知道它在賣什麽。
直到妳打開手機，搜索店面的名字，這才恍然大悟，“原來是賣電子煙的”。
有關電子煙的新聞，2、3年前曾壹時霸榜網絡。羅永浩、陳冠希為它站臺，數家企業赴美上市，市值壹度高達千億。
可是此後，電子煙又突然銷聲匿跡，直到它以街邊小商鋪的形式，低調而又密集地回到人們的視野。
期間，電子煙行業究竟發生了什麽？
不知不覺中，當身邊越來越多的人開始抽起電子煙時，這個極具爭議、又註定暴利的行業，又是怎樣悄悄入侵人們生活的？
今天，柏年就來帶妳壹窺電子煙行業背後的資本秘密。
2004-2013 電子煙“先烈”
和原產自美洲的煙草不同，電子煙並不是什麽舶來品。2003年，壹個中國品牌生產出了世界上第壹支電子煙，至今不足20年。
拉開序幕的這個中國品牌，叫做“如煙”。
就如它的名字壹樣，如煙的誕生，顛覆了整個煙草行業，讓巨頭壟斷的煙草市場，未來看起來撲朔迷離。但它也如壹陣煙壹樣，迅速升起又迅速消散，仿佛從來沒存在過壹般。
和後來的逐利者不同，如煙誕生的初心，其實並不是為煙草市場添壹把火，而是為了讓人“舒服”地戒煙。
發明它的人叫做韓力，是壹名中國藥劑師。和很多成年人壹樣，韓力在步入 社會 之後，深感生活的壓力，煙抽得越來越兇。
就在這時，父親因吸煙患癌的消息，讓他產生了戒煙的念頭。
但戒煙是壹個無比痛苦的過程。韓力嘗試過尼古丁貼片，但每晚當他把貼片貼在肚子上後，卻總是渾身冷汗地從噩夢中醒來。
戒煙失敗了。作為藥劑師的韓力在想，有什麽辦法可以既保留爽感同時，又能降低吸煙的危害呢？
於是，他嘗試使用高濃度尼古丁溶液作為煙油，並采用發熱電阻絲為熱源，就這樣設計發明了世界第壹款基於尼古丁的電子煙產品。
同時，韓力還設計了高、中、低、微弱4種型號的尼古丁煙彈，通過逐步降低尼古丁含量，幫助人們擺脫對香煙的依賴。
壹年後，也就是2004年，韓力將這款傾註了自己心血的產品命名為“如煙”，並順利將產品量產。在那個中國人均年收入還不足萬元的時代，如煙的定價是599元壹支，最貴的煙鬥型產品則高達16800元，儼然是壹副奢侈品的姿態。
“如煙”對電子煙用戶的定位是：中年煙民、有錢、有品位。 如煙進入市場的最初，圍繞“戒煙”功能大肆宣傳，並念出那句奠定品牌基調的廣告語：知心關愛，如煙。
是不是聽起來很有中年人色彩。
如煙出現後，電子煙“無明火、無焦油、無二手煙”的優勢，迅速顛覆了人們對於煙草的認知，使得它僅用了7個半月就銷售2.3億元。
電子煙技術，似乎即將在傳統煙草市場中掀起壹陣風暴。
但遺憾的是，電子煙是不是真的無害呢？並不是，只不過“如煙”的廣告，對電子煙的危害閉口不提。
2006年，央視曝光如煙戒煙效果造假，著名打假鬥士王海也披掛上陣，控訴如煙產品本身有害，涉嫌欺騙消費者。
國家煙草專賣局則對多家媒體表示，如煙的宣傳涉嫌失實、並有違科學理論，並要求管制電子煙市場。
在被輿論控訴後，如煙的品牌價值壹落千丈，公信力瞬間跌到谷底。
絕境之中，韓力把如煙的銷售重點，從國內轉移到消費水平更高的海外市場。
這次轉移，給如煙帶來了短暫的翻盤機會。
在成立的第三年，也就是2007年的這壹年，如煙全球年銷售額沖破10億元，銷量超30萬支，同年，它還以 “三龍國際” 的名義在香港成功上市。
但如煙的好日子，並沒有持續多久。
2009年，美國食品藥品管理局FDA，對電子煙下達全面進口禁令，這道禁令直接封死了如煙的活路。
同時，如煙企圖通過申請世界專利來保護產品，但遲遲審批未過，導致海外模仿品不斷出現。
這壹年，如煙年虧損高達4億元。
此時的如煙，裏外不是人。國內市場遭遇名譽風波，國外市場又被封殺，從此走上了下坡路。
最終，在2013年，如煙被全球第四大煙草公司“帝國煙草”以7500萬美元收購。
在創業圈裏有這樣壹句話， “快壹步是先驅，快三步是先烈” 。韓力和如煙，固然發明出世界上第壹款電子煙產品，但是市場還沒有完全做好接受電子煙的準備。
就在如煙被收購的前壹年，美國兩家煙草企業向法院起訴FDA的“進口禁令”，FDA敗訴，美國電子煙市場重新打開。
但如煙，再也沒能東山再起。
2014-2018 瘋狂的資本
如煙雖然倒下了，但資本卻看到了電子煙市場的巨大藍海。
菲莫國際、英美煙草、帝國煙草、日本煙草四大國際煙草巨頭，開始通過收購的方式進入電子煙市場。
考慮到生產成本和制作經驗，這些巨頭紛紛把代工廠放在了中國的制造中心： 深圳 。
根據2014年紐約時報的統計顯示，以深圳為核心的電子煙供應鏈，生產了全球市場九成產品，總產量已經超過3億支。
而大批量的海外訂單湧入，也刺激中國代工廠技術飛速發展。而它們，將成為國內電子煙品牌重新崛起的重要基石。
就在如煙被收購的第二年，也就是2015年，電子煙以歐美潮流文化的形式重新進入中國，深圳也開辦起第壹屆電子煙博覽會。
剎那間，國內電子煙品牌從如煙壹家，壹下增加到400多個。
只不過就如智能手機誕生前，華強北的“山寨機雜牌軍”壹樣，此時大多數國產電子煙品牌，沒有內涵、沒有營銷、沒有推廣，以為海外巨頭代工為生。數十家電子煙代工廠，甚至擠在深圳壹個不到壹平方公裏的小小 科技 園內，以家庭作坊的方式來生產電子煙。
中國電子煙品牌化的道路，直到2018年才開始。
這壹年，美國煙草巨頭“阿爾特裏亞”收購矽谷電子煙品牌Juul 35%的股份，使得Juul的估值壹度高達 380億美元 。
這壹事件，讓中國資本看到了電子煙品牌巨大的增值空間。要知道彼時在深圳，電子煙創業門檻低， 500萬就能收購壹個品牌，5000萬甚至能拿下頭部品牌 。
隨著資本的湧入，諸多國產電子煙品牌，從海外代工重新轉向聚焦國內。其中跑在最前面的品牌，當屬“悅刻”。
悅刻，創始人汪瑩，曾是優步中國區高管。
嗅覺敏銳的她選擇電子煙進行創業時，第壹時間找到了掌握核心制作技術——“電子煙霧化器”制作工藝的深圳公司“思摩爾”，來為悅刻進行代工。
在悅刻誕生之前，國內的電子煙產品以開放式為主，俗稱“大煙”，熱量高、體積大但使用不方便。
而悅刻則采用了更便於攜帶的小煙技術。通過與思摩爾的合作，悅刻的產品第壹時間搭載了行業最先進的陶瓷霧化芯和尼古丁鹽技術。
這種技術產生的蒸汽量減少，不會過度刺激喉嚨，被宣傳“相對 健康 ”，卻可以像真煙壹樣讓尼古丁被血液吸收，緩解煙癮。
除了搭載新技術，悅刻在產品設計、包裝、營銷上也下足了功夫。
與如煙不同，悅刻將目標客戶定位為追求 時尚 的年輕人。為了迎合年輕人的審美，悅刻采用了類似蘋果手機的極簡工業風來進行包裝，同時還推出了水果、汽水等新奇口味。
據報道，當悅刻推出第壹款產品時，當時電子煙行業平均的包裝成本是兩塊錢，而悅刻足足用了13元，還配上長達九頁紙的產品說明書，完全顛覆了煙民群體對於電子煙粗糙簡陋的第壹印象。
在中國電子煙這個賽道，悅刻可謂占盡了先機。
從創始人汪瑩決定入局、到悅刻推出第壹款產品，僅僅用時三個月。如此雷厲風行的創業速度，要得益於電子煙產業代工模式的盛行——新品牌可以依靠成熟的代工廠節省成本，縮短產品研發周期。
2018年，悅刻創業第壹年就賣出了50萬個煙桿、590萬顆煙彈，收入1.33億元。
壹個企業，創業第壹年就營收過億。如此誘人的前景，吸引著剛剛經歷P2P爆雷潮的資本們，像鯊魚壹樣極速湧來。
壹時間，電子煙行業掀起的 “萬煙大戰” ，只能以“瘋狂”來形容。小野、雪加、柚子、魔笛等新品牌紛紛湧現，讓消費者眼花繚亂。
而他們背後的創業者，有來自互聯網的高管、有從業多年的工程師、甚至還有微博網紅，五花八門。
2019-2021 從全網封殺到卷土重來
2019年，也就是悅刻成立的第二年，“萬煙大戰”如火如荼。
例如原新東方講師、曾創立錘子手機的羅永浩，也瞄準了電子煙這個賽道，並成為電子煙品牌“小野”的合夥人。
但羅永浩不愧被稱為“行業冥燈”。
2019年11月1日，老羅剛轉發壹條微博，打算高調宣布小野電子煙在京東預售時。20分鐘後，政府發布了《關於進壹步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》， 要求不得通過互聯網銷售電子煙，不得通過互聯網發布電子煙廣告。
這壹禁令，基本宣告了小野等電子煙品牌的死刑。
2018年以來，為了實現快速擴張，大多數電子煙品牌玩的都是壹套 “輕資產” 的打法。表現為品牌方負責把控營銷和銷售環節，而把研發生產這些有技術、需要資金的“重活累活”，壹攬子外包給代工廠。
在此種情況下，線上營銷和銷售，就成為壹個品牌是否能存活的關鍵。
然而隨著政府禁令的出臺，電子煙品牌們線上擴張的道路被徹底封死，剩下的就只有花重金開拓線下門店。
於是，電子煙行業也和***享單車、網約車壹樣，隨後衍生出壹場經典的 “燒錢大戰” 。
不得不說，作為互聯網“正規軍”，前優步高管汪瑩對於此種“燒錢大戰”得心應手。
就在禁令頒布的同時，悅刻啟動新零售“361計劃”，宣布將在未來3年累計投入6億，開拓1萬家悅刻線下門店。
悅刻的競爭對手柚子，也旋即放出“萬店”計劃，宣布為每位店主提供最高118萬的開店補貼。
此種燒錢大戰，比拼的就是誰的財力最為雄厚，期間會有大量小品牌被洗牌出局。 根據天眼查數據顯示，僅2020年上半年，就有1800家電子煙企業被工商註銷。
與此同時，伴隨著燒錢大戰越來越激烈，資本的貪婪也體現得淋漓盡致。
為了獲取新客戶，電子煙品牌們開始將店鋪開到年輕人的身邊，比如大學城、電影院、網紅街附近，甚至還出現在小學門口的小賣部裏。
另據2019年新華社的報道， 我國使用電子煙的人數已經達到1000萬，其中15至24歲年齡組的使用率最高。 那些曾經標榜“ 社會 責任感”的電子煙品牌，最終沒有讓多少人真正的戒煙，反而打著 時尚 、潮流的招牌，成為 “年輕人的第壹口煙” 。
電子煙，此刻終於顯露出它的“原罪”。
電子煙會有未來麽？
中國電子煙行業發展到今天，商業格局似乎“大局已定”。行業領跑者悅刻，如今占據了近八成市場份額，而小野則和柚子等公司，分食剩下的兩成市場。
此外還有大量小公司命懸壹線，即將被掃地出局。
然而，真正能夠顛覆行業的“監管重錘”，還沒有到來。
就在2021年3月22日，工信部發布《關於修改中華人民***和國煙草專賣法實施條例>的決定（征求意見稿）》，在附則中增加壹條： “電子煙等新型煙草制品，參照本條例中關於卷煙的有關規定執行。”
未來，電子煙行業如果完全“參照卷煙”進行管理，品牌商們將會迎來兩個致命打擊：壹是 重稅 ，二是 專賣 。
根據中信證券研究推算， 國內傳統卷煙的整體稅負，占終端零售價的 62%左右 。這也就意味著，如果電子煙按照傳統卷煙征重稅，電子煙價格將被迫上浮2倍左右，
此種價格沖擊，不是年輕的電子煙消費者，和品牌商們可以承受的。
除此之外，如果國家針對電子煙實行“許可證制度”，並讓各地煙草公司加入到行業競爭當中。那麽憑借著傳統煙草公司遍及全國的生產和零售渠道，到時候即便是行業龍頭悅刻，也將難以抵擋“國家隊”的入場。
當然回過頭來看，電子煙行業被嚴格監管，總是好事。
在資本的慫恿下，如今的電子煙產業，已經從“戒煙”的初心，異化為“年輕人的第壹口煙”， 社會 已經不能再容忍電子煙產業繼續“野蠻發展”下去。
相信在不久的將來，隨著監管重錘落下，那些貪婪而又瘋狂的資本，終將迎來它們的末日。
而電子煙，也將會回歸它“戒煙”的初衷。
~全文完~