“二次創業”多點發力，都市麗人逆勢增長品牌蝶變新生
隨著國際貿易和原材料的價格上漲,貼身衣物品牌的利潤不斷縮減,貼身衣物之爭從產品鬥爭到“供應鏈”之爭,考驗企業的韌性。不同於從線上向線下滲透的輕資產新品牌,都市麗人在全國擁有約5000家線下門店。看似“船大難掉頭”,面對各種“後浪”挑戰的都市麗人,又是如何實現逆勢增長,實現新生?
2020年下半年,都市麗人董事長鄭耀南宣布進入“二次創業”階段。“二次創業”以來,效果立竿見影。在2020年如此殘酷的市場環境中,都市麗人交出了壹份亮眼的成績單。
事實上,早在2019年,都市麗人就開始以“二次創業”的魄力,全面回歸“實用品牌”定位。目前,以滿足“她”需求和體驗為壹切的起點,都市麗人回歸到產品,主打舒適、 科技 、 健康 、顏值的產品理念,以實用、 科技 、 健康 賦能產品,打造核心的長期爆款,塑造經典不衰、獨具特色的品牌印記。並且,都市麗人已成立數智化商學院,加大人才投入力度,加快推進數字化轉變,把握用戶導向市場趨勢,以推動長期業務增長。
日前,都市麗人2021春夏新品發布會召開,柔心杯、零感內衣、高彈褲、無塵棉等產品驚艷亮相,舒適有型、自由自在、至柔享受、新青年等詞匯呈現在人們眼前,都是以消費者的需求作為所有的起點,讓大眾看到了都市麗人轉型的決心和國民品牌的嶄新面貌。
變革四重奏,開啟全新發展高位
都市麗人創始人、董事長鄭耀南表示,“2020年,我們提出‘二次創業’,在產品創新和員工管理上取得了明顯進展,在門店購物體驗和品牌營銷上取得了較大突破。我們也因此在去年下半年實現了整體扭虧為盈,對2021年也有了樂觀的預期。”
“產品+渠道+組織+品牌”四重奏
都市麗人致力於用匠心質造為消費者帶來高質量產品,穩紮穩打,對制造工藝不斷改進,同時不斷調整供應鏈,以 科技 支撐自身發展,以快反模式貫穿始終是“向新”戰略的關鍵。
產品:回歸實用打造爆款產品
自去年底啟動轉型以來,都市麗人基於實用品牌定位,圍繞產品實用、功能、舒適、 健康 和性價比優,聚焦常青款、爆款,減少SKU。2020年,都市麗人的SKU較2019年減少超30%。同時,都市麗人推出更為優質且具備高 科技 、功能性、專利面料,以 科技 、 健康 賦能產品,使得產品更有顏值,更有賣點,更年輕化。日前,都市麗人超柔物種春夏新品發布會上,柔心杯、零感內衣、無塵棉家居服、高彈褲等新品的推出,就深刻地走到了消費者內心的痛點,創新滿足了消費者對產品的需求,給了大眾不小的驚喜體驗,進壹步印證了都市麗人轉型後的嶄新形象。
與之匹配的是,都市麗人憑借在供應鏈、研發上的積累優勢,以全產業鏈協同能力,實現多品類布局,實現更豐富的貨品匹配,更優的產品供應效率。在此基礎上,都市麗人2020年秋冬產品的累計售罄率同比增長約10%,2020秋冬家居服售罄率達到85%,是過去三到四年最高的值。此前公告還顯示,2021春夏產品訂貨會的加盟商訂單金額同比2020年春夏產品訂貨會增長超30%,其中塑身內衣、家居服、男士內褲呈現高速增長。
渠道:線下線上雙輪驅動
作為沈澱23年的內衣品牌,都市麗人是貼身衣物領域中為數不多線上線下均有不錯布局的企業,新零售模式逐漸成熟。目前,都市麗人以電商、小程序、直播、社群、會員等為壹個智慧零售整體,並積極與第三方強強聯手,包括阿裏巴巴、京東及唯品會的緊密合作等,內外合力,打造行業標桿。截至報告期,都市麗人現已有全渠道註冊會員***6000萬+。此外,都市麗人抓住直播風口,2020年下半年開始進行小程序直播,9場直播為門店帶來銷售收入1.5億元,而2021年將增加直播次數,並逐步部署淘寶、抖音、快手等平臺,推進更多的銷售收入。
當然,線下的試穿和體驗,是內衣行業必不可少的競爭力所在。都市麗人持續推進布局“好店”戰略,優質門店、購物中心店持續拓展,也是都市麗人強化自身護城河的重要舉措。截至2020年,都市麗人以新形象開設和翻新的七代店691家,七代店2020年銷售表現亮眼;加盟商2021年壹季度已簽約在未來開設約400家門店,預計2021年將有凈開店約200至300家;截至2020年,以“家庭生活理念”為主題的在購物中心開設和翻新的門店15家,這些門店在2020年四季度有較好的銷售表現。
組織:人才內生驅動數字化轉型
另壹方面,以消費者為導向,都市麗人加大人才投入力度,成立了數智化商學院,加快推進數字化轉變,以推動長期業務增長。另外,據悉過去的半年,還有很多新的大客戶進來都市麗人的家庭裏面,都是壹些比較有實力的,在零售上面有很多年經驗的大客戶。且就在3月28日,都市麗人還舉行高校聯盟啟動儀式,聯手上海服裝設計協會、上海國際 時尚 教育中心,舉辦“正青年”大學生貼身衣物設計大賽,在都市麗 人覆蓋的重點城市中集結全國10所設計專業出眾的高校***同推出高校設計力量,實現內容傳播及產品雙向賦能,提升品牌年輕感。
目前,都市麗人圍繞企業數字化轉型建設,已打造數據中臺、業務集成解決方案及人貨場的數字化運營產品體系;並引用“項目制”機制,實現“自上而下”、再由“由下往上”的數字化變革。數字化轉型提供數據賦能、產品賦能、服務賦能,且協助營運和管理,都市麗人降本增效的經濟效益明顯。
品牌:壁壘性優勢明顯強者恒強
回歸實用品牌定位以來,從代言策略、產品認知、用戶升級,到品牌聯想、形象升級等,都市麗人的品牌升級壹直在路上。以消費者為驅動是核心導向。都市麗人不斷適應市場消費變化趨勢,提煉市場賣點,包括無塵棉、柔心杯、零感內衣、超彈褲等新品命名,都可見都市麗人追求實用主義的全新品牌態度,其以產品帶動品牌認知得到貫徹。
在此基礎上,都市麗人還梳理新的品牌故事和品牌傳播配稱,打出壹套連貫的組合拳,以實用“場景”和“ 情感 ”傳遞品牌價值。其中,創造可持續的營銷IP,用IP化事件建立品牌全方位聯想,將整體ICON形象刷新進入大眾輿論,都市麗人的年輕審美及價值主張進壹步在大眾印象中深化。目前,都市麗人已陸續推出了“我是都市麗人”熱詞挑戰賽,通過平凡素人不平凡的故事、致最親密的妳等故事化微電影,喚醒會員及消費者對都市麗人獨有的 情感 記憶,加強與消費者之間的聯系。憑借突出的品牌新勢力,都市麗人品牌漸獲年輕女性青睞,2020年躋身獲中國服裝最具影響力百強榜第16名。後續,據悉都市麗人還將推動跨界與聯名活動,創造高維流量感知,獲取未來性用戶,為自身品牌破圈,打開更廣泛的知名度和美譽度。
作為行業龍頭企業,都市麗人需要不斷地鞭策自己走在趨勢前沿。回歸實用品牌定位,把產品力打造成企業生命力,都市麗人在面向消費終端的時代,為自身找到了好賽道。後續配合產品端,都市麗人在供應鏈端、渠道端、營銷端等多點發力,將掌握更多籌碼,逐步推動企業順利邁過“二次創業”,進壹步鞏固和提升行業領導品牌的地位。