沒倒閉也要強行清倉折扣，這是美妝業營銷新手段

記者|陳奇銳編輯|樓_沁“清倉”正在成為美妝行業內的新生意。資生堂集團旗下品牌醉象近期因經銷商更換，宣布暫時關閉天貓海外旗艦店。品牌方強調該舉動屬於策略調整，並非退出中國市場，但卻引發不少淘寶店對醉象產品做清倉處理，經典款精華和面霜迅速售罄。微博和小紅書等社交媒體上，有網友稱這是“撿便宜”的機會。中國美妝市場競爭激烈，每隔壹段時間都會有品牌因經營不當而退出。看中其中的優惠空間，清倉甩賣活動已經成為部分網友購買美妝產品的渠道，各類“省錢”、“種草”博主也以提供相關資訊作為內容。淘寶店是購買清倉產品的主要渠道，部分淘寶店是退市品牌的代理銷售商。另壹種常見的操作則是，品牌在官網或天貓旗艦店完成預計的特價銷售後，會將剩余產品拋售給淘寶店處理。此時品牌對價格的控制較弱，淘寶店可以自行以較低價格清倉出售。部分品牌選擇清倉甩賣的原因是產品不符合規定要求，盡管其中有著種種關於質量的擔憂，但這顯然無法阻止消費者的購買熱情。部分經營不善的品牌在宣布清倉甩賣後，因為獲得消費者的同情後又重新恢復到正常運營軌道。國貨彩妝品牌Woodzbeauty和Dramo在2021年曾因經營問題表示將關閉，但隨後因大量網友的關註而誕生爆款產品，至今淘寶店鋪仍在運營。另壹國貨品牌Girlcult則將清倉做成了營銷手段。在2022年1月，Girlcult在官方微信公眾號上發文，表示要為銷售情況不佳的產品辦壹場“葬禮”。這場實為清理庫存的折扣活動為Girlcult帶來了關註，不少消費者在Girlcult構奇品牌文章評論區表示“感動”，還鼓勵品牌“加油”、“堅持下去”。受到疫情影響，折扣渠道消費快速增長。咨詢機構麥肯錫近日發布報告指出，折扣零售業增速高於整個時尚行業；在2025年到2030年間，折扣渠道的增長速度可能會比正價零售渠道高出五倍。在奢侈品行業，該趨勢體現在二手奢侈品渠道和奧萊渠道的快速發展上。奧萊領秀傳媒大數據中心發布的《2020中國奧特萊斯數據排行榜單》顯示，2020年中國奧特萊斯行業銷售額超過800億元，銷售額超過10億元的項目數量為39個，較2019年新增5個。而奧萊運營商ValueRetail在上海和蘇州的兩座比斯特購物村業績在2021年上半年均已經超過2019年同期水平。二手奢侈品渠道也呈現出爆發趨勢。二手奢侈品電商紅布林和只二均在2020年宣布完成數千萬美元融資。胖虎科技在2021年完成5000萬美元C輪融資後，即在北京三裏屯開社大型線下旗艦店。根據36氪的報道，胖虎科技在2020年的商品流通量超過15萬件，GMV超過10億元。在美妝行業，較為常見的折扣銷售模式為臨期銷售。所謂“臨期”，既指即將到期的產品，也包括因為運輸過程在外觀上有瑕疵的產品。通過官方渠道銷售臨期產品的品牌不多，但美妝集合店卻將其作為清理庫存的重要方式。美妝集合店品牌話梅會不定期在會員微信群中發布臨其折扣活動信息，通過“話梅黑市”小程序銷售臨期產品，部分折扣可以在五折以下。以折扣美妝和零食為定位的“零美優選”則在2021年獲得千萬元Pre-A輪融資。零美優選目前已經在杭州和鄭州等城市開設門店，貨架上不乏SK-II、雅詩蘭黛和迪奧等知名品牌，美妝折扣在5到6折左右。但和話梅等將自家庫存臨期產品進行銷售的平臺不同，零美優選這類主打臨期銷售的集合店更有可能因貨源而受到質疑。國際品牌為了保持形象，通常不會公開清倉產品的合作商。由於其中的授權流程卻不透明，臨期產品銷售商壹旦出現問題，將會陷入和品牌正面交鋒的困境，而這也會從長遠上影響未來和其它品牌的合作關系。